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2015年11月27日

トッパンフォームズ事例:紙のDMをA/Bテスト、通販のレスポンスを急増させた分析術

1965年の創立から今年で50周年を迎えたトッパンフォームズ。帳票類や各種印刷物の製造/販売、およびコンピューターによるデータプリントの処理業務受託などを展開している。2005年からは“個客”の心をつかむコミュニケーションを実現するためのソリューションとして、生活者調査や顧客データ分析を用いて生活者の気持ちと行動を分析し、コミュニケーション課題を解決するサービス「LABOLIS(ラボリス)」を開始。データ分析基盤を構築し、得意先の顧客データを分析することで、「紙のDM」による販促効果を最大化し、通販業界や金融業界のマーケティングを強力に支援している。

One to Oneでの情報伝達を得意とするトッパンフォームズ

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トッパンフォームズ
営業統括本部 企画本部
マーケティング部
LABOLISコンサルティンググループ
マネージャー
宇井 剛史 氏

 ビジネスフォーム(コンピューター帳票)の取り扱いから事業をスタートさせたトッパンフォームズでは、自社を“情報の器”を作っている会社と位置付けており、“個客”一人ひとりに異なる内容の通知物をプリントする、あるいはデジタル印刷機を活用して“個客”それぞれに適した印刷物を届けるという受託業務を強みとしている。つまり、個々人に最適な情報を伝えるための印刷業務が得意分野というわけだ。その業務ノウハウは通知物だけではなく、DMに活用できるものだった。そこで、同社が2005年に開始したのが、3つのマーケティング機能を提供する「LABOLIS」だ。

 LABOLISの1つめの機能が、生活者調査やテキストマイニングを通じて生活者のリアルな状況を収集、情報発信する「みんなの声ラボ」、2つめが、届いたDMがどのように見られているかを調べる視線計測調査や顧客データ分析を駆使して生活者の気持ちと行動を分析する「さいえんすラボ」、そして3つめは、ヒューリスティック評価やユニバーサルデザインの観点からコミュニケーションツールを受け手に伝わるものへ改善するための「伝えるラボ」だ。トッパンフォームズ 営業統括本部 企画本部 マーケティング部 LABOLISコンサルティンググループ マネージャーの宇井剛史氏は、LABOLISの目的について次のように語る。

「LABOLISは、LABORATORY(研究所)とLISTENING(聞くこと)を1つにした造語で、我々が提供するマーケティング施策の総称です。いわば一人ひとりに適した情報を伝えるという我々の強みをさらに進化させて生まれたサービスで、生活者の気持ちと行動を分析して、コミュニケーションを改善するお手伝いをしています」

 トッパンフォームズでは、LABOLISの3つの機能を組み合わせ、DMのリスト抽出やクリエイティブ改善のソリューションを提供し、“生活者個人”をターゲットとする通販業界や金融業界など、多くの得意先のDMレスポンス率向上や、定期購買率の向上を強力に支援している。そこで重要な役割を果たしたのが「データ分析」だった。

データ分析により、DMのレスポンス率を大幅改善

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