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2015年12月16日

放っておくと8割は競合へ!潜在・見込み顧客(リード)の機会損失を防ぐ適切運用とは

営業管理、案件管理、情報共有、顧客管理などを目的に、いまや多くの企業がSFAを活用するようになった。しかし、そのすべてが成果を挙げているわけではない。中でも問題なのが、潜在顧客・見込み顧客(以下、リード)への対応だ。SFAにより、受注見込みの高い案件を成約まで導く仕組みは整ったが、案件化の前工程であるリード管理はSFAでは対応しきれない。これは、まだ顧客になるかわからない「価値が低い」情報が多い割に、データの数が膨大なリードデータ特有の特徴に起因する。案件化や顧客化された「価値が高い」SFA内データとは一線を画したデータマネジメントが、リードを経営資源として活用する鍵となる。

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案件化している領域は、ビジネス全体の氷山の一角に過ぎない


リード管理に横たわる課題

 リードとは、自社製品やサービスに興味のある潜在・見込み顧客情報のこと。セミナーや展示会、各種アンケート、Web施策、問い合わせなど、さまざまな媒体やチャネルから収集され、蓄積されている。

 たとえば、単価の安い日用品は、スーパーで見てすぐに買うか買わないかを即座に決めるが、不動産や自動車などの高級品、あるいは法人向け(BtoB)では、購買までの期間が長くなる。そういった場合、リードは非常に重要な存在となる。

 ここ2〜3年でリードの活用が注目されているが、その背景にあるのは、SFA/CRM/MA(マーケティングオートメーション)あるいはモバイルデバイスの普及といった「営業やマーケティングのIT化」の進展だ。SFAの役割は、受注見込みの高い案件の存在を前提に、いかに成約まで効果的に結びつけるか、といったところにある。受注後も工程管理、ルート営業、サポートなどCRMの状況も可視化でき、日報機能や売上管理機能も実装しているので、案件化した後の営業管理や社内情報共有には有効に機能するだろう。

 しかし、現在の営業活動のボトルネックは、こうした営業管理よりもSFAの前工程であるリード管理にある。特にBtoB企業は顕著だが、営業の効率化が進んだ分、受注見込みの高い商談を効率的に進められるようになり、成約精度も向上した。一方で、膨大なリードデータを効果的に管理できず、案件自体を供給できない、案件化の数が足りないというマーケティングの悩みが各社共通の課題となってきている。これはリード・ナーチャリング(潜在・見込み客に対して、段階的にアプローチを行い、徐々に購入意識を育てていくこと)を効率的に実施する体制を構築できていないからだ。

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