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2017年01月31日

花王、富士フイルム、資生堂が語るモバイルアプリ活用術、KPIはどう設定すべきか

デジタルマーケティング、中でもモバイルアプリの活用が、企業の競争原理を大きく変えようとしている。オンライン上のアクセス履歴や遷移データと、リアルの位置情報やセンサー情報を組み合わることで「オムニチャネル化」を推進し、売上増など実際の成果に結びつけている。ではこうした取り組みは、具体的にどのような手順で進めていけばよいのか。先進企業の花王、富士フイルム、資生堂のキーパーソンが集結し、それぞれの取り組みやデータ分析手法などについて赤裸々に語った。

花王はモバイルアプリで店舗を横断して顧客行動を把握

 最前線の消費財メーカーはモバイルアプリをどう活用しているのか。「App Annie DECODE TOKYO」では、花王、富士フイルム、資生堂ジャパン3社が独自の取り組みを発表し、App Annie Japan 向井俊介氏をモデレーターにパネルディスカッションが行われた。

 パネリストは花王 デジタルマーケティングセンター長の石井龍夫氏、富士フイルム e戦略推進室 マネージャーの一色昭典氏、資生堂ジャパン ダイレクトマーケティング部長(現経営サポート部長)の笹間靖彦氏の3氏だ。

 いずれも日本におけるデジタルマーケティングの先進企業だが、各社は現在どんなデジタルマーケティングを推進しているのだろうか。

 花王の石井氏は、「私どもがデジタルマーケティングの一番の『キモ』と考えているのはデータサイエンスです。デジタルのコミュニケーションから集まるデータを一か所に集めて分析し、カスタマージャーニーを次のステップに進めていくことを、デジタルマーケティングセンターのミッションとしています」と語る。

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花王
デジタルマーケティングセンター長
石井龍夫氏


 この取り組みは着実に成果を上げているようだ。たとえば、ブランド戦略通信が発表するWebサイト価値ランキング(総合)において、花王は2014年の54位、2015年の31位から2016年は15位へと毎年ランクアップを続けている。特に注目すべきが2016年スマホ好感度ランキングで、花王は多くの有力企業を抑えて堂々の1位に立った。

「花王には71のブランドサイトがあり、その7割に相当する49サイトがすでにスマホへの最適化を完了しており、お客さまの購買増にもつながっています」(石井氏)

 一方で石井氏は、「お客さまとのコミュケーションの中で、もはやブラウザベースのWebサイトが占める割合など微々たるものです。もっと注力しなければならないのは、モバイルアプリを通じたコミュニケーションです」とも語る。

 そうした中でトライアルを始めたのが、モバイルアプリを使ってクーポンを発行し店舗に誘導する展開だ。また、単に売上増だけを狙ったものではなく、「モバイルアプリを会員証代わりにすることで、これまで店舗単位でしか見えなかった消費者の購買行動を、店舗横断で把握できます」と石井氏は語る。これにより消費者ごとに、適切なタイミングで、最適な情報のプッシュを行うことが可能となる。このモバイルアプリは北海道で先行テストを行っており、2017年の年明けから全国展開を開始する計画だ。

この記事の続き >>
・富士フイルムはデータドリブンマーケティングでオムニチャネル拡大
・資生堂はプライベートDMPに統合して顧客分析を高度化
・デジタルマーケティングで求められる人材とは

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