心に訴える発想「感情的ベネフィット」

　「安全性の高い自動車、ボルボ」。長期にわたってボルボは、自動車を安全性と結びつけることでユニークなポジションを確立してきた。しかしながら、「安全性」というベネフィットの有効性はほとんど失われているようである。近年ではどのメーカーの自動車も、高い安全性を誇っているからだ。従来までのマーケティングであれば、競合他社よりも優れた機能的ベネフィットを訴えればよく、そのベネフィットによって差別化できた。実際、自動車であれば、安全性のほかに燃費、加速性、居住性、収納などによる差別化が功を奏してきたようである。

　ところが今日、どの企業の製品も機能面での違いは乏しくなっている。我々は、こうした市場の動きをコモディティ化と呼んでいる（恩蔵2006）。コモディティ化への動きは、飲料や日用雑貨などのパッケージ製品にとどまることなく、耐久財や生産財などのさまざまな市場分野で明確となり、コモディティ化への挑戦は重要なマーケティング課題の1つとなっている。

　今回は、コモディティ化に挑戦するための1つの切り口として、感情的ベネフィットについて考察したい。機能的ベネフィットが消費者の理性面、つまり頭に訴える発想であるとすれば、感情的ベネフィットとは消費者の感性面、つまり心に訴える発想と言える。

ベネフィットとコスト