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2011年11月22日

国士舘大学 講義「現代の産業と企業」レポート

元資生堂 執行役員が語る、資生堂の成長力を支える研究開発 〜「一歩先ではなく『半歩先』の商品開発を目指している」

先日、国士舘大学で開催された「化粧品ビジネス」に関する講義。前回は、化粧品ビジネスの世界市場や資生堂の展開など、業界の全般的な話を中心に紹介した。2回目となる今回は少し踏み込んで、化粧品の研究開発、モノづくりの現場について触れる。講師は元資生堂 執行役員の東久保 和雄氏。開発現場の第一線で働いた経験も持つ東久保氏は「化粧品には化粧品の面白さがある」と説明する。

マーケティングと研究開発の共同作業で化粧品を作る

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元資生堂 執行役員
東久保 和雄氏

 研究開発(R&D)は、企業の継続的な成長にとっては欠かせない要素だ。他社より一歩先んじ、強い競争力を有するためには、研究開発によって常に未来を模索しなければならない。その「成長力の源泉」とも言われる研究開発を、大手他社がどのように行っているのか、興味のある人は多いだろう。そこで今回は、元資生堂 執行役員の東久保 和雄氏により、資生堂の研究開発の内実を明かしてもらおう。

 化粧品の開発は、一般的な商品開発と共通する部分も多いが、もちろん化粧品独自の考え方もある。まず化粧品を開発する場合には、「ハードとソフトを一体化」して考えなければならないという。ハードは目に見える中身や容器だが、ソフトは使ったときの感覚や使用感のほか、ユーザーの使い方や要望であったり、有用性や安全性の情報なども含まれる。

 化粧品開発のフローは、市場調査やトレンド予測、ターゲティングなどを検討する商品企画からスタートする。その企画を具現化すべく、研究所において検討会が実施される。化粧品の原料・製剤、薬剤面からの基盤研究が、さまざな化学的側面から行われるが、同時に化粧品という特性から「皮膚科学」も重要になる。こういった研究側からの要素技術を組み合わせて、処方や容器の開発を行うという。実際にモノができたら、機能性や使用性、品質保証(安定性・安全性)、使用テストを何度も繰り返して、完成にこぎつけるという流れだ。また使用テスト、いわゆる官能検査は専門家が行い、それを評価することになるという。

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化粧品開発のフロー。企画から始まり、要素技術を組み合わせて開発を行う。機能性や使用性、品質保証、テストを何度も繰り返して、完成にこぎつける


 東久保氏は、商品開発にあたり、日本と海外における相違点についても触れた。「日本では、マーケティングと研究開発の共同作業で開発が進められる。機能や品質を重視するため研究開発部門の力も強いが、チーム型のモノづくり体制であり、万人向けの丸いモノづくりになりがち。ただし日本では、研究成果に基づいて、シーズ(種)による商品企画の逆提案もある。その一方で、欧米ではマーケティングが上位になり、研究開発はそれに従うという形だ。商品全体の価値や世界観を重視しており、マーケッター(個人)型モノづくりが中心であるため、特徴のある尖ったモノづくりができる」という。

 国内における化粧品開発の特徴としては、まずは消費者ニーズをつかんで「お客さま指向の研究開発」を行うことだ。またヒット商品は技術や品質だけではない。技術が先走っても、決してよいモノは生まれないという。機能性と安定・安全性は得てしてトレードオフの関係にあるため、新技術と要素技術のすり合わせも必要だ。また発売のタイミングも重要である。「一歩先ではなく『半歩先』の商品開発を目指している」と東久保氏は語る。製品の良さや使い方の情報をいかに分かりやすく伝えるか、これも忘れてはならない点だ。

この記事の続き>>  売上の半分を海外が占める資生堂では
             どのような研究開発体制を敷いているのか?

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