顧客セグメンテーションで分かる資生堂のグローバル戦略

　少子高齢化の進行や人口減少など、もはや国内市場の縮小は避けられない状況だ。日本企業の多くは、世界に活路を見出してビジネスのグローバル展開を図るべく、さまざまな施策を模索している状況だろう。こうした中、国内最大手の化粧品メーカーである資生堂は、具体的にどのようなグローバル戦略を描いているのだろうか？　国内メーカー・製造業をはじめ、多くの企業にとって示唆に富んだ内容を、元資生堂 執行役員の東久保 和雄氏が語った。

　現在、資生堂全体の売上げは横ばい状態だが、海外の売上げ比率はおよそ5割弱まで伸びており、海外マーケットの重要性がますます増している。そのため同社では、海外への展開を円滑に進めるべく、海外事業の最高責任者は外国人となっている。「海外進出における資生堂の理念は、文化的背景や生活習慣を理解し、その国に合わせた製品展開をすること。さらに品質・技術や“おもてなしの心”のようなオリジンとなる日本文化も取り入れている」と東久保氏は語る。


　また日本的なビジネスモデルも各国に合わせて移植している。たとえばチェーンストアや専門店による販売形態では、まず現地代理店を経由し、その後は現地販売子会社を設立する形だ。このようにして資生堂のグローバルビジネスは、米国、欧州、中東、アジア、オセアニアにおいて85か国までに拡大。商品にはグローバルブランドの最高級品「クレド・ポー」のような「世界共通商品」（別途マイナーチェンジする）や、最初からグローバル展開を見据えて「日本発売後に他国へ展開する商品」、中国の「AUPRES」のような「地域限定商品」という3つのパターンがある。

　資生堂には現在も数多くのブランドがあり、宣伝・マーケティング面での効果が薄れてしまうため、ブランドを整理して絞込みを始めているところだという。重要な点は「どのブランドを、どういったユーザー層に当てはめていくかというセグメンテーションだ」と東久保氏は語る。「従来はライフステージ、すなわち『年齢で区切ってブランド化すること』が主流だった。しかし海外では、『個人の価値観』によってブランド化を進めていく方向になっている」（東久保氏）。ブランドの当てはめもボーダレスであり、日本と海外で共通化したいと考えているという。

　そこで資生堂では、グラフの縦軸に「化粧行動」（洗練感～シンプル）を、横軸に「美的感覚」（外見的美～内面的美）を取り、グローバルな顧客のセグメンテーションを作成。「これらの結果からターゲット層を絞り込み、各々のブランドで独自の価値観を磨いたり、ブランドの重複をなくしたり、空白のセグメントなども探っている」と東久保氏は説明する。