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2013年07月09日

「テストツールを活用しないWebサイト運営はあり得ない」

大手保険会社AIGグループのWeb最適化への取り組み、何をすれば成約率が上がるのか

大手保険会社AIGグループの損害保険会社であるAIU保険会社とアメリカンホーム保険会社では、Web解析ソリューションやWeb最適化ソリューションを活用して、Webサイトへの来訪者を具体的なビジネスに結び付けるための施策に取り組んでいる。Adobe Digital Marketing Forum 2013にて、AIGジャパン・ホールディングス Digital C.O.E. Head of Digital C.O.E..のブルース・アップルビー氏とアメリカンホーム保険会社 ダイレクトマーケティング部 Webクリエイティブ課長の鵜瀬総一郎氏が、実際の同社の取り組みを明かした。

執筆:西山 毅

Web最適化ソリューションを使ってテストを行う3つの理由

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AIGジャパン・ホールディングス
Digital C.O.E.
Head of Digital C.O.E..
ブルース・アップルビー氏

 1946年にAIUコーポレーションの日本支社として開設されたAIU保険会社は、1998年に日本初のインターネットを利用した海外旅行保険のペーパレス契約を開始、2013年には米国法人の日本支店という位置付けから、日本で法人化して株式会社へと営業形態を変更した。

 同社では2007年に、Adobeの提供するWeb最適化ソリューションのTest&Target(当時は他ベンダの製品)を導入した。セグメンテーションやターゲティングを実現するもので、A/Bテストなどを通じてサイト来訪者の特性に応じたコンテンツをテストすることができる。

 当時は担当者レベルの導入で、簡単なクリエイティブのテストなどを行っていたが、導入の翌年にリーマンショックが起こり、マネジメント層からこのツールの利用価値について疑問が投げかけられ、一回解約になったという。

「こうしたツールを導入する際には、周りを巻き込みながら進めることが重要だ。そうでなければ、なぜこれが必要なのかという話が出てきて、残念な結果を迎えることになる。」(アップルビー氏)

 その後2010年に、Web解析ツールのAdobe SiteCatalystを導入、これを受けて2012年にTest&Targetの再導入を果たした。

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 アップルビー氏がここまでしてテストに拘る理由として、同氏は3つの項目を挙げる。

 第一は、クリエイティブ変更の評価時に“外部要因を除外”するためだ。たとえばサイトの変更前/変更後のCVR(=コンバージョンレート)を比較したいとき、テストツールがなければ、既存のサイトを変更してテスト用のサイトを立ち上げることになる。

「しかしテストサイトの立ち上げ後に何らか外部環境に変化が起こったとき、それがCVRに影響を与えないとも限らない。これでは変更前/変更後の結果を同じ条件で比較したことにはならない。同じタイミングでA/Bテストという形で実施するのが望ましい。」(アップルビー氏)

 第二は、“変更の結果が可視化できる”ことだ。テストした各クリエイティブのCVRを数値として把握でき、それによって実際の売上がどれぐらい変わったのかまで確認することが可能となる。

「マーケティング施策の変更がビジネスに貢献していることが分かれば、次の予算申請時のハードルも大きく下がる。」(アップルビー氏)

 そして第三は、“関係者の主観性を最小化”できること。

「どのようにサイトを変更するかについては、さまざまな意見が出てくる。そのときにツールを使うことで、何が本当にいいのかを客観的に見ることができる。」(アップルビー氏)

【次ページ】既存ページと比べてCVRが8.23%アップ

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