よりキメ細かなOne to Oneマーケティングを実現するのがマーケティングオートメーションの本質

　企業がデジタルマーケティングに取り組む必然性は、“拡大しつつある顧客とのタッチポイントをより効率的にカバーする”というところにある。

　SAS Institute Japan Customer Intelligenceグループ ソリューションコンサルティング第二本部 部長の小笠原英彦氏は「既存顧客の維持と新規顧客の獲得のためには、顧客とのタッチポイントを充実させていく必要がある。それがデジタルマーケティングが注目を集めている理由だ」とし、「それがうまくいくかどうかは、カスタマージャーニーマップの設計にかかってくる」と指摘する。

　1990年代ぐらいから1人ひとりの顧客のニーズに対応するOne to Oneマーケティングが実現できるようになってきたが、以前はコストも掛かり、多くの場合、その対象はROIの高い富裕層などに限定されていた。それがテクノロジの進化によって、大衆に向けてよりキメ細かな施策を打つことが可能となり、さらには実施コストも下がってきている。

「そこで今、併せて語られるキーワードが『マーケティングオートメーション』だ。従来はマーケティング担当者の経験と勘から施策を考え、対象顧客の抽出も人間がその都度行っていた。コストがかかるだけでなく、非効率だし、間違いも起こる。そこで有用となるのがマーケティングオートメーションで、よりキメ細かなOne to Oneマーケティングを、非常に効率的に、精度も高く、機械的に実施するためのプラットフォームとなる」

　元々同社は、データ分析ソリューションベンダとして有名だが、マーケティングの高度化を実現するスイート製品「SAS Customer Intelligence」の中で、マーケティングオートメーションを実現する「SAS Marketing Automation」を提供している。

“シングルカスタマービュー”をベースに、各種マーケティング施策を立案する

　小笠原氏によれば、「SAS Marketing Automationは、まさに企業のマーケティングプラットフォームとなるもの」で、「マルチチャネルを対象としたより多くのマーケティング施策をよりスピーディーに実行することを可能にし、高い分析機能を提供することで、高度なマーケティングオートメーションを実現するソリューション」とのことだ。

　具体的には、顧客マスタやトランザクションデータ、コンタクト履歴といった各種データソースから抽出した顧客情報を一元的に統合した“シングルカスタマービュー”を作成し、それをベースにさまざまな分析を行うことを可能にする。ユーザー企業からは、文字通り“マーケティングオートメーション”や“キャンペーンマネジメント”、あるいは“イベントベースドマーケティング（EBM）”という視点からの問い合わせが多いと言う。

「SAS Marketing Automationでは、始めにキャンペーンなど実施するマーケティング施策の目的を定義し、対象顧客の抽出条件をルール化して設定し、それをターゲットリストとして出力する。そしてキャンペーンを実施した後には、その効果検証までを行う。つまりSAS Marketing Automationは、マーケティングオートメーションのPDCAサイクルを支えるためのソリューションで、お客さまにはまずこの製品を導入していただくことが多い」


　このSAS Marketing Automationにおいて重要な役割を果たすのが、やはり各種データソースから抽出した顧客情報を一元的に統合して作成する“シングルカスタマービュー”で、より精度の高いカスタマージャーニーマップを設計できるかどうかも、シングルカスタマービューの精度に大きく左右される。

「マーケティング活動そのものの最終目的は、売上の向上であり、利益の向上。そのためには顧客一人一人に最適なオファーをキメ細かく行うことが重要だ。そこではより精度の高いOne to Oneのアプローチができる基盤が必要となるが、それがまさにSAS Marketing Automationだ。端的に言えば“多品種／小ロット”を数多く生成できるプラットフォーム。そのためには人間がSQLを書いていてはダメで、ユーザーフレンドリーなGUIでターゲティング条件を設定できなければならない。SAS Marketing Automationでは、シングルカスタマービューをベースにして、どの顧客に、何を、いつ、どのように、どのチャネルから提供するのが最適かを考えて、キャンペーンなどを立案することができる。これが我々の一番のコアとなる」

【次ページ】最適なフォローを自動で行った事例も