コンテンツマーケティングとは何なのか

──コンテンツマーケティングという言葉が注目を集めています。一体どのようなものなのでしょうか。

宗像氏：起点となっているのは、商品を売る前に“顧客を主役に据えて、自社がどう役に立てる存在になるのか、どんなメリットを提供していくのか”という発想です。

　この考え方を具現化していくための方法がコンテンツマーケティングであり、顧客にとって役に立つコンテンツを作って提供することで、集客やその後の育成、さらにはロイヤリティの向上を図って定着してもらうことを目指すものです。

──現在ではデジタルマーケティング全般が注目を集めていますが、その中でコンテンツマーケティングはどのような位置付けになるのでしょうか。

宗像氏：以前ならよい商品を作って、大々的に露出する広告を打てば、ある程度売上も読むことができたのですが、今はそうではありません。従来はターゲットに届いていたマーケティング手法の効果が出にくくなってきているのです。

　その背景にあるのは、情報が溢れかえり、受け手側がその取捨選択をするようになってきたことです。顧客が賢く買い物をするようになり、企業のWebサイトだけでなく、口コミサイトも見れば、直接友人に聞いたりもする。複数の情報源を比較検討し、購入する商品について、主体性を持って選ぶようになってきているのです。

　この傾向はB2CだけでなくB2Bの取引においても同様です。営業担当者を呼ぶ前に自分たちで情報を集めて勉強し、納得して意思決定をしたいという企業が増えています。

　顧客側がそういう状況にある中で、ひたすら自社商品のメリットだけを訴えて、買ってくださいというスタイルはもう通用しません。むしろ顧客の製品選びをいかに楽にしてあげられるか。そして、そもそも自分たちの課題に気付いていない企業に気付きを与えられるか。そういったことを考えて情報提供をしていく。それが今のコンテンツマーケティングだと言えます。

──実際に取り組むうえでのポイントを教えてください。

宗像氏：出発点となるのは、顧客の購入段階を大きく4つに分けて、その各々にマッチするコンテンツを設計することです。

　1つめが自社の課題をまだ認識しておらず、日々情報収集をしている段階、2つめが自社の課題を認識して、選択肢を洗い出しはじめる段階、3つめが具体的に商品を選定する段階、そして4つめが買った後で使いこなしたいという段階で、この各フェーズにいる顧客が必要とするコンテンツはこういうものではないかを考えるのが、コンテンツマーケティングの最初の大きなステップとなります。

──B2Bであれば、購買プロセスが長期にわたるので、より親和性が高そうですね。

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