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2015年08月13日

新規顧客獲得を目指すメルセデス・ベンツが、フリークアウトのDMPを導入した理由

車は高価な商品なので、簡単に購入してもらえるわけではない。そこで見込み客に対して、段階的にアプローチし、徐々に購入意識を醸成していくことが重要だ。こうしたなか、新たな顧客獲得にあたってテクノロジーを駆使した取り組みを進めているのが、世界的な自動車メーカーのメルセデス・ベンツだ。同社は近年、オウンドメディアやDMP(Data Management Platform)を構築、活用することで、顧客とのコミュニケーションを図っているという。

執筆:フリーライター 井上 猛雄

メルセデス・ベンツが抱えていた顧客獲得の課題

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(出典:メルセデス・ベンツ プレスリリース)

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 メルセデス・ベンツの車に対してどのようなイメージを持つだろうか。おそらく多くの人にとって、高くて手が出しづらい、成功者の車で、敷居が高い印象があるのではないか。

 このイメージこそが、メルセデス・ベンツが新しい顧客を獲得するうえで大きな課題だった。宣伝会議主催の「インターネットフォーラム2015」に登壇したメルセデス・ベンツ日本 禰宜田(ねぎた)謙一氏は次のように語った。

「(同社の車は)敷居が高いイメージだが、実際には300万円台から購入できる車種もある。そこで、コンパクトカーセグメントでは、高級イメージを保ちつつ、親しみやすいイメージへ、ブランドのオープン戦略が求められていた」(禰宜田氏)

 そこで同社では、消費者に少しでも親近感を持ってもらうために、さまざまなコミュニケーションの施策を打った。その一例が、テレビCMにアニメの主人公を登場させるメディアミックスや、デジタルメディアの活用としてオウンドメディアの運営である。

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メルセデス・ベンツ日本では、お客様の興味関心に応じた、様々なWEBサイトを構築し、コンテンツの充実を図っている


「お客様にテレビCMで関心を持ってもらい、オウンドメディアに来ていただく。一般的な車やカタログなどを紹介するWebサイトから、新車ローンチのキャンペーンを張るスペシャルサイト、車に関連するイベントの活動をユーザーと盛り上げていく“MB LIVE!”、試乗・車検・点検や販促クーポンの取得などが可能な会員サイト”My Mercedes”までを用意した」(禰宜田氏)

 また、Yahoo! JAPANのトップバナー広告などのペイドメディアや、YouTube、Facebook、LINEといったSNSも積極的に導入している。同社のYouTubeのチャンネルには、すでに累計で1300万回もの視聴があり、国内ではトップ20に入るほど成長したそうだ。

見込み客の醸成を目的にDMPを導入したメルセデス・ベンツ

 車は高価な商品なので、CMや、SNS、Webによって顧客を誘導しても、簡単に購入してもらえるわけではない。そこで見込み客に対して、段階的にアプローチし、徐々に購入意識を醸成していく「リードナーチャリング」を成功させることが重要なのだ。

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新しいチャネルを活用し、顧客に合わせた新しいデジタルコミュニケーションを取り入れて、新規ユーザー層を育てる

 メルセデス・ベンツでは、テレビCM、ペイドメディアなどによって顧客の関心を高めた後に、複数のチャネルから自社サイトに誘導し、顧客のさまざまな情報を管理している。同社ではフリークアウトのDMP(Data Management Platform)を導入し、すべてのサイトのデータを統合することで、中長期的なコミュニケーションを取れる仕組みを構築した。そして、お客様の関心度に応じて、次の新しいコミュニケーションを実施し、顧客を獲得していく活動を展開しているという。

 メルセデス・ベンツのDMP関連施策を担うフリークアウトの多湖 大師氏は「見込み客を購買客に育てるには、まず心地よいコミュニケーションが大事だ」という点を強調する。

 メルセデス・ベンツのWebサイトは、キャンペーンサイトと車種ごとの特設サイトから構成されている。サイトごとに内容が分断されていた。そこで同社では、フリークアウトのDMPを使ってすべてのサイトのデータを統合し、中長期的なコミュニケーションを取れるようにしたそうだ。

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