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2018年03月30日

すかいらーくの売上V字回復の裏にあった「データドリブン経営5原則」とは?

データドリブン経営にかじを切るため、多くの企業でデータ分析の取り組みが行われている。しかし、期待した成果が出ている企業は多くはないのが現状だ。かつてすかいらーくでマーケティング本部ディレクターとして顧客データ分析、デジタルマーケティング機能の立ち上げなどをけん引した リノシス 代表取締役の神谷勇樹氏は「ディスラプター(創造的破壊者) との競争に打ち勝つためには、守るべきデータドリブン経営の5原則がある」と力説する。データドリブン経営5原則の内容とは。

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リノシス代表取締役の神谷勇樹氏。前職のすかいらーく時代にはデータ分析/活用で売上、利益ともに大幅に改善するという実績を残している


実はデータを溜めていなかったすかいらーく

 3月5日、東京都内で開催されたセミナー「デジタル時代の競争戦略 ビジネス価値を最大化するデータ活用」で登壇した神谷氏は、すかいらーくがデータ分析をする前の様子を振り返り、「データを分析するまでは、全国約3000店舗のどこに、どんなお客さまがいるのか。どういう理由で選んでいるか、それがどの程度の割合いるのかということが見えませんでした」と語る。

 こうした環境を打破すべく、データ分析に基づき、販売数や価格帯などを見直し、メニュー戦略を変え、販促内容を最適化した。

「フェアの情報を提供したり、クーポンを発行したりするなどして、機械学習を用いてお客さま一人ひとりに対して最適なコミュニケーションを実施しました」(神谷氏)

 その結果、初年度から売上は大幅に向上し、広告媒体の資源配分の最適化を行うことで、広告宣伝費を削減しつつ、収益向上に大きく貢献したという。

 神谷氏によれば、2013年に取り組みを開始した当時は、多くの挫折を経験したという。

 神谷氏がすかいらーくで分析チームを立ち上げた当時は、ファンド傘下で新たなCFO(最高財務責任者)が着任したばかり。「すべての投資にROI(投資利益率)の説明が求められていた」という。データ分析で得られるリターンの説明は難しく、「データ分析基盤の導入段階でつまずいた」と、神谷氏は振り返る。

 さらに、すかいらーくは過去にデータ分析に取り組んだことがあり、すでにさまざまな問題を経験していた。現場には「どうせデータを使おうとしてもうまくいかない」「またコンサル出身の人間がデータを振りかざしにきた」といった空気もあった。さらに、「データを重視しない」業務プロセスもあったという。

「POSデータは60日経過した段階で廃棄しており、データ分析を実施するにも、実際には使えるデータがないこともありました」(神谷氏)

 では、いかにしてこうした状況を乗りこえたのだろうか。

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