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もはやデジタルマーケティングは企業の広告部門やマーケティング部門だけが取り組むテーマではない。企業戦略を立案するフェーズから取り組むべき、企業の存続にもかかわる重要テーマだ。高性能なUI/UX解析ツール「USERDIVE」を開発・提供し、デジタルマーケティングのコンサルティング事業も展開するUNCOVER TRUTHのCOO 小畑 陽一氏に、デジタルマーケティングの最新動向と同社の戦略を聞いた。
デジタルマーケティング最新潮流、
キーワードは「ワンストップ」
それは、マーケティング分野で特に顕著だ。デジタルマーケティングという言葉が当たり前になり、多くの企業が、さまざまな取り組みを始めているが、ここにきて、大きな変化が起きていると、UNCOVER TRUTH COO 小畑 陽一氏は次のように語る。
COO
小畑 陽一氏
「つい先日、アクセンチュアが国内におけるデジタルマーケティング事業大手であるアイ・エム・ジェイを買収しました。その他にも、大手広告代理店やコンサルティングファームが、企業買収も含めてデジタルマーケティングへの取り組みを本格化させています。つまり、企業の経営戦略を担うビジネスの最上流で、本格的なデジタルシフトが起きているのです。コンサルティングから制作、運用まで、ワンストップでデジタルマーケティングに対応できる体制を急ピッチで整備していると考えられます」（小畑氏）
デジタルマーケティングは、もはや企業の広告部門やマーケティング部門だけが取り組むテーマではなく、企業がその戦略レベルから制作・運用にいたるまで、"ワンストップ"に取り組むべきテーマになりつつあるというのが、小畑氏の指摘だ。さらに小畑氏は、テクノロジー面でもそれに呼応した変化が起きていると指摘する。
「デジタルマーケティングの領域では、さまざまな"尖った"ツールが登場しています。弊社のUI/UX解析ツールもその1つですが、いずれもあくまで部分最適のツールです。テクノロジーにおける、ここ数年の大きい変化は、こうしたツールをつなぎ、デジタルマーケティングを統合的に支援するプラットフォーム化の動きです」（小畑氏）
ビジネスの上流から下流まで、ワンストップでデジタルマーケティングに取り組むことになれば、それを支えるテクノロジーも、ワンストップで利用できなければ意味はない。ビジネスの本流に身を置くユーザーには、1つ1つのツールの使い方を覚える時間などないからだ。
企業が抱える最大の課題はデジタルマーケティングを
理解したアナリストの不足
現実に、大手企業のデジタルマーケティングの担当者が、Google Analyticsなどのアクセス解析ツールの機能を使い倒して詳細な分析をするとは考えにくい。大手企業の場合、所属部署を一定期間でローテーションするのが一般的だ。このため、ツールの細かい機能や操作に精通することは求められないし、アサインされる社員も望まないだろう。
そこで、外部にその役割を求めることになるが、そこでもアナリスト不足は深刻だと、小畑氏は次のように説明する。
「たとえば、アクセス解析ツールが使えるとうたっている事業者に依頼しても、レベルは決して高くありません。データを出してほしいと指示すれば数字が返ってきますが、それはアナリストの本質的な仕事ではありません。『このデータを分析すれば課題が解決するかもしれない』『この数字には、別の意味があるかもしれない』といった、ビジネス視点での分析が重要なのですが、それができるアナリストが決定的に不足しています。だからこそ、我々がそこを担っていきたいと考えています」（小畑氏）
単なるツールの提供会社から顧客のデジタルマーケティングを支援するパートナーへ
ツールとしては後発だが、その高機能が評価され、導入企業は多い。西友や富士フイルム、ガリバーインターナショナル、朝日新聞出版など、大手企業を中心にさまざまな業種に広がっている。ただし、ここ1年で同社はそのビジネスの方向性を大きく変えてきた。具体的には、ツールメーカーから顧客のデジタルマーケティングを支援するパートナーへと、大きく舵を切った。
「創業当初は、非常に高機能なツールを低価格で提供すれば、お客様に使っていただけると考えていましたが、必ずしもそうはなりませんでした。やはり、実際に成果を出すところまで支援しなければならないと痛感したのです。そこで、2015年に入ってから大きく体制を変えました。具体的には、デジタルマーケティング分野の分析で著名な小川 卓をChief Analytics Officer（CAO）に招聘し、お客様ごとにコンサルティングチームを作って、成果が出るまでを一つのプロジェクトとして支援する体制を整備しました」（小畑氏）
すでに結果も出ている。たとえば西友では、企業の顔となる企業ホームページ「西友CO.JP」にUSERDIVEを導入し、その改善をコンサルティングチームが担った。その結果、「西友CO.JP」からECサイトの「西友ドットコム」への遷移率が200％改善されたという。また、パソナグループで医療系の人材に特化したサービスを提供しているパソナメディカルでは、自社Webサイトのクリック率とCVR（コンバージョンレート）を300％近く上昇させることに成功したという。
「我々は、USERDIVEとアクセス解析ツールの併用が重要と考えています。まずアクセス解析ツールで得られた数値を詳細に分析し、どのページに課題があるか、つまりどのページを改善すれば効果的かを検討して、優先度の高い順番に10個程度のKPIを抽出します。その課題ページに対してUSERDIVEを活用し、課題の原因を究明することで、データに基づいた確度の高い改善案を提案して実装します。その後、実装した施策に効果があったかどうかを分析するPDCAを回し、得られたナレッジをお客様の資産として蓄積していただく、という流れになります」（小畑氏）
ビジネスの最上流からも注目される
UNCOVER TRUTHの立ち位置とノウハウ・知見
「たとえば、ここ最近は動画マーケティングがとても流行っています。関連イベントに参加しても、とても盛況ですし、参加している企業の担当者も、製品やツールを『ぜひ買いたい』とおっしゃいます。しかし、現実には予算がつかず、買えないというのが実態です。企業のCMOレベルの方がデジタルを正しく理解し、効果が高いと判断したものに投資するというケースが、日本企業の場合はまだまだ少ないと感じます」（小畑氏）
ただし、「少ないとはいえ、確実に増えています」とも指摘。今後、企業のデジタルシフトがさらに大きなうねりとなれば、腰の重たい企業も一気に動き出す可能性が高い。
その意味で、UNCOVER TRUTHは、絶好のポジションに居ると言える。Webサイトの改善と効果測定を繰り返しているUNCOVER TRUTHは、企業の顧客に最も近い位置におり、膨大な行動データを蓄積しているからだ。そこで得られたノウハウや知見は、ビジネスの最上流で企業戦略を立てる層にとっても、貴重なデータとなりうるのである。現実に、人材、金融、EC、教育などの大手企業から声がかかるケースが増えているという。
「ツールの開発だけでなく、コンサルティングを提供できるのが弊社の強みです。ツールを導入して、得たデータから改善案を出し、実装、効果測定、次の施策というPDCAをワンストップで回せるのです。データ分析の専門性を持ち、さらに分析ツールまで持っている点で、非常にユニークな存在です。だからこそ、企業戦略に関わるお客様からも注目されているのだと思います」（小畑氏）
デジタルマーケティングに企業が単体で取り組むことは、アナリストの確保も含めて、現実的とはいえない。したがって、どのようなパートナーと組むかが、その成否を決める重要なポイントとなる。UNCOVER TRUTHは、その選択肢として、ぜひリストに入れておきたい企業といえるだろう。
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