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コロナ禍で生まれた新商品によって、EC事業の販売実績が前年対比400％を達成するなど、成長し続けるチョコレートブランド「Minimal（ミニマル）」。全社を挙げた取り組みにより、ヒット商品や人気サービスを多く提供するMinimalを展開するのが、βaceの取締役COO 緒方 恵氏だ。東急ハンズや中川政七商店でDXを推進した経歴を持つ緒方氏に、ヒット商品誕生の裏側やデジタルコンテンツ施策の秘訣を聞いた。
カカオ豆の流通市場を変えたいMinimal
Minimalでは赤道直下にあるカカオ農園に足を運び、高品質なカカオ豆を自ら仕入れ、自社工房にて職人がすべて手仕事で製造・販売している。カカオ豆本来の味わいと香りの表現にこだわったチョコレートを提供してきた。Minimalは世界最高峰の品評会で、日本ブランドとしては初めての金賞を、それ以外にも4年間で61個もの賞を受賞している。「我々のビジョンは『チョコレートを新しくする』ことです。お客さまに直接お届けするのはチョコレートを通じた豊かな食体験ですが、カカオ農家・お客さま・社会の『三方よし』の精神でチョコレートを提供しています。我々が目指すのは、サステナブルなエコシステムの実現です」（緒方氏）
一般的に、カカオ豆は先物市場で投機の対象となる。需給バランスや国際情勢などの影響で価格が上下するため、農家自らは値付けを行えず、一方的な値付けによって農家が貧困に陥ってしまうことが問題だった。しかしMinimalは、中間マージンによる搾取的な流通構造をD2C（直販）で打破して、カカオ豆の流通市場にイノベーションをもたらした。
フェアトレードでは、国際価格に対して一定の価格を上乗せすることが一般的だ。しかしMinimalは基準額より、さらに2～3倍の上積みをつけてカカオ豆を買い付ける。また、日本の発酵技術を信頼関係のある農家に提供することで、高付加価値を持つカカオ豆を受け取ることにも成功。Minimalが目指すエコシステムの構築、業界への新たな選択肢の提示に向けて、すでに取り組みを始めている。
しかし、コロナ禍に突入した2020年3月、特に男性客の多いMinimalの一大イベントであるホワイトデーで、同ブランドは大打撃を受けてしまう。心を込めて作った商品を顧客へ届けられないことから、スタッフの不安は募っていった。こうした困難を受け、Minimalは新たな施策を次々と打ち出すことになった。コロナ禍でも“EC売り上げ400％増”を実現した「成長の軌跡」を紐解く。
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・成功体験を捨てて販売方法を切り替える
・メンバーには “役割”への固執を捨ててもらった
・オンラインとオフラインの逆行こそアフターコロナの最善策
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