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  • 2018/10/15

広告会社アマゾンの成功が約束されている理由、グーグル・FBとは明らかに違う

連載:米国経済から読み解くビジネス羅針盤 

米デジタル広告市場を複占するグーグルとフェイスブックを、アマゾンが急追している。多角化したアマゾンの事業が、「データに基づくターゲティング広告」という一本の糸に集約され、大きな広告収益を生み始めている。フェイスブックやグーグルとはケタ違いにユーザーと近く親しい接点を持つ「広告会社アマゾン」が、業界に殴り込みをかける。

在米ジャーナリスト 岩田 太郎

在米ジャーナリスト 岩田 太郎

米NBCニュースの東京総局、読売新聞の英字新聞部、日経国際ニュースセンターなどで金融・経済報道の基礎を学ぶ。現在、米国の経済を広く深く分析した記事を『週刊エコノミスト』などの紙媒体に発表する一方、『Japan In-Depth』や『ZUU Online』など多チャンネルで配信されるウェブメディアにも寄稿する。海外大物の長時間インタビューも手掛けており、金融・マクロ経済・エネルギー・企業分析などの記事執筆と翻訳が得意分野。国際政治をはじめ、子育て・教育・司法・犯罪など社会の分析も幅広く提供する。「時代の流れを一歩先取りする分析」を心掛ける。

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米アマゾンのサイトで9月27日に行った「洗濯洗剤」検索の結果画面。P&G製品のスポンサード広告が検索結果の左に大きく表示される


デジタル広告は「2強」から「3強」へ

 米市場調査会社のイーマーケター(eMarketer)が9月19日、「米ネット小売大手アマゾンの米国における2018年のデジタル広告収入が従来予想の28億9000万ドルを大幅に上回り、46億1000万ドル(約5200億円)となる見込み」と発表した。近未来的には広告部門で年率10%から12%の成長が見込めるという。

 米マーケティング企業マークルによると、米広告主が2018年4~6月期にアマゾンのウェブサイトに出稿したスポンサード広告は前年比165%も増加している。

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2018年現在、アマゾンは米デジタル広告市場で4.1%のシェアを占めるに過ぎないが、2年後の2020年には占有率が7%まで急拡大すると予想される
(出典: eMarketer)
 祖業であるネット小売、第2の収益の柱に成長したクラウド事業に加え、広告業が第3のビジネスの軸として頭角を現した。現在はアマゾンの決算で「その他の事業」の一部として扱われる広告の売上が2021年には現在の3倍以上の160億ドルになり、クラウド事業売上の150億ドルを追い抜くと、米調査企業のパイパージャフリーが8月に予測している。いずれは独立した「広告」セグメントとして扱われることが予想される。

 イーマーケターによれば、2018年現在アマゾンは米デジタル広告市場で4.1%のシェアを占めるにすぎないが、2年後の2020年には占有率が7%まで急拡大する。注目すべきなのは、この成長がフェイスブックやグーグルと、「その他大勢」のシェアを奪うことで達成されると予想されることだ。つまり、現在の2強がゆっくりとシェアを失う中、デジタル広告は3強時代になっていくということになる。

広告はアマゾンにとって何重ものメリットに

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 では、なぜアマゾンの広告収入が急成長すると見込まれるのだろうか?それは、消費者がネットで商品を検索する際にまず使うのが、アマゾンのサイトであるからだ。

 すでに2016年の時点で55%のユーザーが、グーグルではなくアマゾンを最初に使って欲しいものを探していた。アマゾンは単なるオンラインのマーケットプレースではなく、世界最大のショッピング検索エンジンなのである。

 アマゾンは広告表示に対してスポンサーから支払いを受け、顧客が広告をクリックすれば再び報酬を得られるだけでなく、その商品が購入されればさらに収入を得られる。広告はアマゾンにとって何重にもおいしい商売なのだ。

 たとえば検索ユーザーが「洗濯洗剤」と打ち込めば、P&Gが製造販売する「タイド」「ゲイン」のスポンサード広告が、検索結果のトップでもある「タイド」「ゲイン」の隣に表示される(執筆時点)。

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 あるいは「ドッグフード」を検索すると、ネスレの「ピュリナ」が検索結果として表示される一方、ネスレが出稿する「ピュリナ」の広告が並んで表示され、ユーザーに選んでもらいやすくなるよう工夫されている。

 米デジタルマーケティング調査会社ガーナーL2によれば、米食品大手ゼネラルミルズ、米チョコレート最大手のザ・ハーシー・カンパニー、英蘭一般消費財大手ユニリーバなどが、自社商品を販売するアマゾンのサイトに広告を出稿している。

 注目すべきなのは、アマゾンで物品を販売しない米自動車保険大手ガイコや米通信大手のAT&T、ベライゾンまでが広告媒体としてのアマゾンのサイトに注目し、アマゾンの持つ購買履歴や購買検索のプロファイリングに基づくターゲティング広告を打っていることだ。

 ベライゾンはさらに進んで、同社サービス(光ファイバーネットワーク「ファイオス」)を提供する地域の特定郵便番号世帯へ配達される商品に、ファイオスの広告を同梱(どうこん)するという手法を試みる。

 米調査会社CIRPによると、アマゾンのプライム会員は米国内だけでも1億人。2018年に米国のeコマース市場のおよそ半分である49.1%、米小売市場全体の5%を支配すると予想される。「商品検索する最初のサイト」分野でのトップの地位と合わせ、広告出稿先としてのアマゾンは理想的な条件を備えている。

【次ページ】顧客コンタクトの「質」は競合にはまねできない

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