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2017年08月16日

東急ハンズが語る、なぜスマホアプリの成功に「店舗スタッフ」が重要になるのか

ビジネスのデジタル化は、小売業にも大きな変革をもたらしつつある。その中でも、東急ハンズは早くからITを活用し、ビジネスのデジタル化に取り組んできた先進的な企業として知られる。もちろん、スマホアプリもいち早く開発し、積極的に活用している。長年、同社で顧客視点のデジタル化の取り組みに関わってきた営業企画部の本田 浩一 氏が、その内側で考え、悩んでいたことを赤裸々に語った。

東急ハンズの「泥臭い」デジタル化への取り組み

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東急ハンズ
営業企画部 営業企画グループ
グループリーダー
本田 浩一 氏

 東急ハンズは、ITを活用したさまざまな取り組みを通じてビジネスのデジタル化を推進している。セミナー「ビジネスを成功に導くアプリ活用最前線」の基調講演に登壇した営業企画部 営業企画グループ グループリーダー 本田 浩一 氏は、長年、東急ハンズのデジタル化の取り組みに関わってきたキーパーソンの一人だ。

 1995年の入社後、横浜店で店舗業務を経験し、その後、システム開発部、営業推進部、ITコマース部などをへて、現在は本社 営業企画部でデジタルマーケティングを担当している。2009年から開始した東急ハンズの公式Twitterのつぶやきを担当する「中の人」でもある。

 外部からは、順調にデジタル化を進めてきたように見える同社だが、本田氏は「現実にはいろいろな部署が個別にチャレンジしては失敗するという、泥臭い紆余曲折の繰り返しでした」と振り返る。

 たとえば、同社は2004年に「ハンズクラブカード」という会員システムを立ち上げたが、そこにも理想と現実があった。

「カード情報をもとに顧客情報データベースを構築できたので、顧客像が明確になってダイレクトマーケティングが可能になり、販促や品揃えにも活用できると期待が高まりました。しかし、現実には、年齢層などの顧客属性はわかったものの、それをOne to Oneマーケティングに活かすまでは至りませんでした。そのためには人員を割いて知恵を絞る必要があったのですが、当時はそこまでできなかったのです」(本田氏)

 また、同社は2005年にハンズネットというECサイトを立ち上げる。店頭に行かなくても購入したいという顧客ニーズにこたえ、リアル店舗の商圏外の顧客にリーチできると期待された。しかし、現実は厳しかったと、本田氏は次のように説明する。

「いくらネットで東急ハンズの看板を出しても、東急ハンズの店舗のない地域の方々には、『そもそも東急ハンズって何の店?』というのが現実でした。結局、ネットで買い物されるお客さまの多くは、店舗の近くのお客さまだったのです。また、外部に倉庫を構えて運営していたため、なかなか利益も上がりませんでした」(本田氏)

この記事の続き >>
・在庫リスクを抑えた店舗を巻き込んだ仕組みとは?
・オムニチャネルの「理想」と「現実」の間に何があったのか
・スマホアプリ展開時の課題とは?どうクリアしたのか?

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