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2017年01月30日

シンフォニーマーケティング 庭山一郎氏、営業は「引き合い依存からの脱却」を図ろう

「営業がお客さまのところに行き、顔を覚えてもらえば、何か引き合いがもらえることはなくなった。日本企業は引き合い依存からの脱却を図るべきだ」と語るのは、シンフォニーマーケティング 代表取締役の庭山 一郎 氏だ。これからは営業とマーケティングが連携し、継続的に売上を上げるための仕組みが求められる。庭山氏が、商談機会の創出機能を果たす「デマンドセンター」の創り方と、「アカウント・ベースド・マーケティング(ABM)」の実現について語った。

マーケティングの役割は「質の高い」商談機会を営業に提供すること

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シンフォニーマーケティング
代表取締役
庭山 一郎 氏

 市場環境の変化とともに、BtoB企業におけるマーケティングの役割も変わってきている。BtoBマーケティングを約25年にわたって手がけてきた第一人者の庭山氏は、このほど都内で開催された「リードマネジメントで売り上げを加速させる 〜トップマーケターとトップセールスがリード活用ノウハウを公開〜(主催:ナレッジスイート)」に登壇。マーケティングの仕事は「質の高い商談機会を営業に提供することだ」と述べた。

「マーケティングは、『マーケティングリサーチ』『企業のブランディング』、そして、『案件創出』の大きく3つに役割を変化させてきました。デマンドセンターは、案件創出を担うことが役割であり、その成果は、どれくらい予算を使い、どれくらい営業に案件を渡せたかというROIによって評価されます」(庭山氏)

 BtoB企業が売上を伸ばすためには、営業を監視、管理することではなく、マーケティングと一体となった「商談機会」の創出が欠かせないのだ。では、デマンドセンターがなぜ必要とされているのか。庭山氏は、BtoBビジネスにおける営業の構造的な問題を指摘した。

 これまで営業の役割は、アンゾフマトリクスの「既存のお客さまに既存の製品を買ってもらう」ことだった。

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(クリックで拡大)

アンゾフ・マトリックス

(出典:シンフォニーマーケティング提供資料)


「営業は、お客さまのところに行き、顔と名前を覚えてもらいなさいと言われてきました。顔なじみになり、自社の得意な製品を売り込めば、お客さまから宿題をもらえる時代だったからです。そして、引き合いに対し、営業がクイックレスポンスで対応していくのが、これまでの勝ちパターンでした」(庭山氏)

 つまり、これまではマーケティングをしなくても成長できる時代だった。しかし、リーマンショックを経て、成長が止まるとこれが通用しなくなる。そこで、企業は「既存のお客さまに既存の製品を買ってもらう」から「既存のお客さまに新規の商材を売る」へと取り組みを変化させた。

「あるお客さまから『ハイスペックな新製品にもかかわらず、価格を落としても売れない』との相談を受けました。そこで、その新製品をなぜ買わないのかを、そのお客さまの顧客企業に行ってヒアリングしました。すると、圧倒的に多かった答えが『その会社がそのような製品を取り扱っていたのを知らなかった』というものでした」(庭山氏)

 しかし、こうしたことは無理もないことだと庭山氏は語る。そこには、営業マンと会社のロジックの違いがあるからだ。

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