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2014年02月10日

連載:トヨタに学ぶビジネス「改善」の極意

稲盛和夫氏「値決めは経営」、アマゾンとアップルは対極 ではトヨタ式は?

日本経済も長かったデフレ傾向からようやく脱しつつあるようだが、世界に目を向ければ製品やサービスの価格競争は激しくなるばかりで、「利益を上げる」ことは日々困難になりつつある。価格の下落スピードが速ければ、ものを売っても利益を上げるのは難しくなる。企業にとって難題とも言える「いくらで売るか」にトヨタ式はどのような姿勢で臨んでいるのかをご紹介する。

執筆:カルマン 代表取締役社長 若松 義人

「値決めは経営である」

 京セラの創業者・稲盛和夫氏に「値決めは経営である」という言葉がある。『稲盛和夫の実学』(日本経済新聞社)の中でこう書いている。

「値決めは単に売るため、注文を取るためという営業だけの問題ではなく、経営の死命を決する問題である。売り手にも買い手にも満足を与える値でなければならず、最終的には経営者が判断すべき、大変重要な仕事である」

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 創業当時、部品メーカーだった京セラは、いつも取引先から厳しい値下げを迫られていた。営業は注文が欲しいからといくらでも値段を下げようとするが、言われるままに値段を引いていては商売にはならない。顧客が喜んで買ってくれる最高の値段を見抜いて、その値段で売ることが重要であり、それを決めるのが経営者の仕事だというのが稲盛氏の考えである。

 たしかに値決めには経営者の思想がはっきりと表れる。IT業界を代表するアップルのスティーブ・ジョブズとアマゾンのジェフ・ベゾスはまさに対極にあった。ジョブズが得意としたのは「プレミアムな製品にプレミアムな価格をつける」ことだ。初めてiPodを世に送り出した時、その価格は399ドル。

 「ポケットに1000曲」というコンセプトは良かったが、ほとんどの人は同種のMP3プレーヤーに比べて「高すぎる」「愚か者が値段をつけた」と売れ行きに懐疑的な見方を示したが、ジョブズは一歩も引かなかった。こう反論した。

「iPodより高いスニーカーがある」

 結果はアップルの大勝利だった。以後もジョブズはiPhoneなどの新製品にプレミアムな価格をつけ、驚くほどの利益を生み出している。

 こうしたやり方とは正反対の値決めを好むのがジェフ・ベゾスだ。アマゾンが最初に発表したキンドルは奇しくも399ドルだったが、改良を重ねることでキンドル・ワイファイが79ドル、キンドル・ファイアが199ドルと価格を劇的に安くすることに成功、ベゾスはこう胸を張った。

「プレミアム価格のついていないプレミアムな製品だ」

 ベゾスによると成功する企業をつくり上げる方法は2つあるという。

 1つは「とにかく働いて働いて、その分の高いマージン料を消費者に納得してもらうやり方」と、もう1つは「とにかく働いて働いて、できるだけ低マージンで提供できるものをつくるというやり方」になる。前者がアップル流、後者がアマゾン流ということだ。

【次ページ】トヨタ式の値段の決め方とは?

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