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2014年05月07日

メットライフアリコ生命保険が取り組んだ、成約率2倍・開封率4割超のメール施策

日本国内で1973年より営業を開始したメットライフアリコ生命保険は、保険代理店や通信販売、金融機関など多様な販売チャネルを持ち、死亡保険や医療保険、年金など幅広い商品ラインナップを提供している。同社では通信販売における消費者の購買プロセスをメールを始めとする複数手段でフォローすることで、売上の拡大に結び付けた。その取り組みについて、メットライフアリコ生命保険 デジタルマーケティング部 デジタルマーケティング2課の桜井英一郎氏が、SAS Institute Japan主催のAnalytics 2014 - SAS FORUM JAPANにて語った。

執筆:西山 毅

ポテンシャルは非常に高いが、同時に売り方も非常に難しい

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メットライフアリコ生命保険
デジタルマーケティング部
デジタルマーケティング2課
桜井 英一郎 氏

 保険商品は、衝動買いといった消費者の購買行動には直結しにくい商材だ。その特徴として、欲しいとは思わないが必要なもの、きっかけがなければ購買を検討しないもの、いつも欲しいと思う商品ではないもの、といった性質が挙げられる。

 また万一の時に役に立つというメリットがある反面、そもそも健康なら不要で、仮に月額8,000円の商品なら年間で約10万円のお金がかかることになる。性別や年齢、家族構成などその人の属性によって必要な保障内容は異なり、契約内容も難しい。手に取って見ることができるものではないので、買った実感も湧かない。

「保険商品という商材では、お客さまの購買意欲は持続せず、購買されるタイミングも非常に限られているということ。購買検討時にも、非常にネガティブな要素が多い」

 しかしこれだけマイナス面が多いにも関わらず、日本における保険加入率は、男女共8割を超えているという。

「つまり保険商品のポテンシャルは非常に高く、売れる商材ではあるということ。ただし売り方が非常に難しい」

 ここで桜井氏は、従来の通信販売モデルにおける申込プロセスを紹介した。まずWebに集客して商品を訴求し、見込み客からの資料請求を受けた後に資料を郵送、同封の申込書に必要事項を記入後、返送してもらう、というものだ。

「この申込プロセスを細分化し、集客→サイト回遊→商品検討→資料請求→申込検討→申込書記入→審査→契約成立という8つのステップに分解した。そして集客フェーズ以降の、サイト回遊→商品検討→資料請求の3つのステップを商品検討フェーズ、申込検討→申込書記入→審査→契約成立の4つのステップを申込検討フェーズとして設定した。」

 このうち桜井氏は、申込検討の部分について言及した。

売上拡大のポイントは、モチベーションの引き上げと申込プロセスの短縮

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 一般的に通販モデルでは、サイトからの離脱機会が多くなればなるほど、来訪者のモチベーションもどんどん下がっていく。

「そこで売上を高めるためには、低下したモチベーションを引き上げるか、申込プロセス自体を短くするしか方法はない」

 そこで同社ではモチベーションの低下を防止するために、コールセンターとの連携を強める取り組みをしている。サイト上にコールセンタのフリーダイヤル番号を表示し、電話をかけてきたユーザーが必要とする商品の設計を支援して資料請求に繋げるとか、あるいは対面コンサルティングの予約を受け付けるなどのフォロー活動を行っている。

「サイト回遊中のお客さまから電話をいただいた場合、コールセンタでニーズの喚起や専用プランのご提案ができるので、ここで購買意欲がぐっと引き上がる。また資料請求していただいた後、資料が届くまでにまた少しモチベーションの低下があるが、今度はコールセンタからフォローコールをかけている。結果、モチベーションを2回引き上げるタイミングがあることで、コンバージョンレートが上昇するという成果が得られている」

 また同社では、2011年12月からインターネット申込を開始した。従来はインターネット上で資料請求受付までは行っていたが、実際の申込書は一旦ユーザーに郵送して記入/返送してもらうというプロセスだった。

「インターネット申込のメリットは申込プロセスが省略できること。今までの商品検討→資料請求→申込検討→申込書記入という4つのステップを、商品検討→申込情報記入という2ステップにまで短縮することができる。従来は資料が到着するまでに3〜4日、また申込検討は長い人なら2〜3か月にもわたり、当然その間にモチベーションは下がる。売上拡大のためには、申込プロセスを極力短縮することも非常に有効な手段だといえる」

 ただしネット上での申込情報の入力には、20〜30分の時間がかかる。ユーザーインタフェースのさらなる改善は今後の課題だという。

【次ページ】成約率2倍につながった開封率41.8%のフォローメール施策

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