廃業寸前→売上10倍「鯱もなかの秘密」、14万件投稿して分かった「X運用5つのコツ」

X・Instagram・TikTok・Googleマップの「異なる役割」

　前編で見たように、古田氏のSNS活用には、購買につながる動線を逆算して組み立てる発想が貫かれている。その中で各媒体は、それぞれ異なる役割を担っているという。

　軸となるのはX（9月3日時点で約6.1万フォロワー）だ。古田氏は毎日、朝のあいさつから自身の裁量で発信を続けている。

「Xは毎日やっています。朝のあいさつから、あとは自分のさじ加減で、思いついたときに発信するという感じですね」（古田氏）


　一方、Instagramは綺麗な画像やリール（最大3分までの縦型ショート動画を作成・投稿できる機能）を軸に、こつこつと運用してフォロワーを積み上げる媒体と位置付ける。当初は外部の協力者に運用を任せていたが、現在は4000フォロワー超にまで育った。

　これらのSNSでファンとの接点をつくり、顧客のGoogleマップ経由の来店やECサイトでの購入へとつなげていく。無料で使えるSNSを入り口に、購買までの1本の導線を描く──この設計思想は、媒体が変わっても一貫している。

　なお、ショート動画については試行錯誤の途中だ。2022年に1度、TikTokに挑戦したものの伸びずに中断したが、改めて専門の制作会社と組んで再開を準備しているという。撮影はすでに終え、公開を待つ段階にある。

連日完売の「ひとりじめショートケーキ」、バズの舞台裏

　その動線の先で、近ごろ大きな話題となったのが「ひとりじめショートケーキ」である。数カ月前に入社したパティシエの社員とともに商品開発を進める中で生まれた、1人用の小さなホールケーキだ。

　意外なことに、これはバズを狙って開発したものではなかった。

「人気商品にはしたかったのですが、これがバズるとは思っていませんでした。むしろ、早く綺麗な写真を撮って投稿しようと社内を急かしていたくらいで。でも少し時間がかかっていたので、まず私が適当に写真を撮って『新商品、ひとりじめショートケーキ』とだけ一言で投稿したら、それがバズってしまったのです。偶然でした」（古田氏）

　結果として、この投稿には2万件を超える反応が集まった。凝ったバナーではなく、商品名だけのシンプルな投稿だったことが、かえって功を奏したと古田氏は振り返る。

　店に長い行列ができるというより、「近くにあれば」という感想付きの引用が数多く広がった。作る数も限られるため、連日ほぼ完売が続いたという。商品名だけで味も情景も想像させる分かりやすさが、拡散を後押しした形だ。

　このバズの背景を、古田氏は「余白」という言葉で説明する。

「ニーズとマッチしたこともありますが“余白”を残すのは大事だと思っています。全部を説明しきってしまうと、見た人は『はい』としか言えなくなりますから。そうではなく『行ってみたい』『どこの店だろう』『遠いから行けない、悔しい』と、みなさんが言いたくなる余白があった。いまはコメントや引用がつく投稿ほど伸びるので、そこが良かったのだと思います」（古田氏）

　古田氏が5年足らずで14万件を超える投稿を重ねる中で導き出した「X運用5つのコツ」は、企業公式の文化に馴染む、毎日のあいさつを大切にする、エゴサーチと通知欄を欠かさず確認する、トレンドの波に乗る、そして炎上を避けるというものだ。中でも重要なのは、派手なバズを狙うこと以上に、日々の交流を積み重ねることだという。

　アカウントが小さいうちは、自ら他の企業公式アカウントに絡みに行き、認知してもらう。そこで反応が生まれれば担当者のやりがいにもなり、継続する力につながる。実際、鯱もなかも地元企業などとの交流を通じて認知を広げてきた。

　14万件という圧倒的な試行錯誤の中で、トレンドを捉える感覚や伸びる投稿の型も磨かれていった。廃業寸前から売上10倍を実現したSNS活用の強さは、一度のバズではなく、こうした地道な継続と交流の積み重ねにあるのだろう。

古田氏が教える「X運用5つのコツ」

【次ページ】「優しさ」だけでは伸びない時代でも「Xを伸ばす」には？