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株式会社大塚商会提供コンテンツ

  • スペシャル
  • 2016/05/11

リアルとバーチャルでITの導入検討を――メーカーの声を聴くオウンドメディアの秘密

BtoBの世界では、検索エンジンやIT専門サイト、展示会などバーチャルとリアルを駆使し、十分に時間をかけてIT製品の導入検討を進めるのが一般的だ。こうした中で、中堅・中小企業を中心に100万社を超える顧客数を持つ大塚商会が「メーカーズボイス」というオウンドメディアを展開している。約100社にもわたる取り扱いメーカーの中から独自の視点で取材先をピックアップし、年間30本のペースで直接"生の声"に耳を傾け続けているというが、その意図はどこにあるのか。

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IT製品の導入検討、事例だけでは分からないこともある

 「メーカーズボイス」は、大塚商会がコーポレートサイトで展開するインタビュー記事コーナーである。その対象はITメーカーだ。すでに始めて9年になるといい、現在、年間30本のペースで記事をアップしている。

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大塚商会
マーケティングオートメーションセンター
Webメディア課
課長
真間 信夫氏
 そもそも、このオウンドメディアをオープンしたきっかけは何だったのか。大塚商会 マーケティングオートメーションセンター Webメディア課 課長 真間 信夫氏は、次のように語る。

「お客様に役立つ記事といってまず頭に浮かぶのは導入事例です。当社もこれはたくさん制作しており、すでに400以上の蓄積があります。一方で、メーカーの話はというと、事例の中で出てくるもののあまり詳しく触れることはありません。そうした中で、お客様の声だけでなく、事例だけでは分からないメーカーの声があってもいいのではないかという発想で始めました」

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バーチャルとリアルを組み合わせて導入検討をせよ

 このメーカーズボイスのインタビュー記事は、今やコーポレートサイトに掲載するばかりではなく、同社がビジネスパートナー向けに配布する「BP Navigator」という販促誌にも転載。クロスメディアで同社の取り扱い製品をアピールする機会となっている。

 同社は「実践ソリューションフェア」というITの総合展示会&セミナーを毎年開催しているが、メーカーズボイスは、リアルの場である展示会と、導入検討において必要な情報を補完し合う目的もある。大塚商会 マーケティングオートメーションセンター Webメディア課 課長代理 福角 彰人氏は制作の現場をこう語る。

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大塚商会
マーケティングオートメーションセンター
Webメディア課
課長代理
福角 彰人氏
「物理的距離の制約を受ける同展示会は、都合がつかず参加できない方もいますし、盛況といっても来場者は2万数千人にとどまってしまいます。当社のお客様は100万社を超えるので、もっと広いお客様にさまざまな製品の情報を知ってもらうにはオンラインが適しているのです」

 メーカーズボイスでは、リアルイベントである実践ソリューションフェア2016の開催に合わせ、「バーチャル実践フェア」と称し、展示会に出展するメーカー25社のコンテンツを一気に掲載した。単なるインタビュー記事のみならず、動画を載せたり、ホワイトペーパーをダウンロードできる仕掛けを加えるなど、内容をさらに充実させた。

「製品情報は、カタログのスペックだけでは語れないものも非常に多いです。そこで、動画を活用することで、ハードウェアやソフトウェアの動きや、『こう使ってほしい』といったメーカーの思いなども伝えられるようになりました。ホワイトペーパーも、稟議書に添えて提出できる提案書のような形式にするなど、メーカーズボイス用にカスタマイズしています」(福角氏)

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「ユーザー企業の情シス担当」を担う立場としての役割

 メーカーズボイスのインタビューで心がけていることについて、福角氏は「共感性」をキーワードに挙げる。

「先ほども言いましたが、カタログに記載するような情報なら、それこそカタログやメーカーサイトを見ればいいことです。メーカーズボイスでは、開発秘話、お客様の声を反映して盛り込んだ機能などといった、カタログには載らないような共感を得られる情報を重視しています」

 また真間氏は「他社の手がけていないオリジナルコンテンツで、コーポレートサイトの差別化を図りたいという思いもあります」と語り、次のように続ける。

「『メーカーズボイス』はメーカーの情報を提供する場ですが、お客様に当社とメーカーとの緊密な関係をアピールできる場でもあります。当社は中堅中小企業のお客様に多くご利用いただいており、そうした企業の“情報システム部”の役割を担っているところがあります。

 このコーナーを通じて、メーカーとフェイス・トゥ・フェイスでつながっているんだな、大塚商会のためにこのメーカーがここまでやるんだ、といったことを知っていただくことによって、当社から買っても安心だ、大塚商会はわれわれの味方だ、と感じていただけるのではないかと思っています」

 こうして制作されたコンテンツはサイト訪問者からも好評だ。実際、Web解析をしてみると、製品ページを見て、メーカーズボイスを見て、また製品ページに戻って資料請求するといったページ遷移が見られるそうだ。

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オープンから9年、ITの潮流変化も見てとれる

 オープンから9年が経過したメーカーズボイスだが、その間にITの潮流は目覚ましく変化している。当初は、ハードウェア単体がテーマになることが多かった。やがてソフトウェアを取り上げる機会が多くなり、最近はすっかりソリューション志向になっていると真間氏は語る。

 その後、Webサービスなども入ってきて内容が複雑になり、その全容をわかりやすく伝えるのに苦労するようだ。しかし、メーカーごとの戦略を間近で感じられるため、制作していて興味深いと福角氏は言う。たとえば、「セキュリティ」というテーマひとつとっても、メーカーによって目のつけどころが全然違うのだ。

「セキュリティを高めるため人工知能を活用しようとしているメーカーもあれば、やはり端末そのものの堅牢性が重要と考えているメーカーもあります。しかし、お客様の課題をよく観察・認識し、真剣にそれを解決しようとしている点はどのメーカーにも共通していて感心しますね」(福角氏)

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この先はシリーズコンテンツでさらなる深化を

 このコーナーは、今後も年間30本のペースで制作を続けていく。この先に実現したいのは、シリーズコンテンツだそうだ。一つの製品でも解決できる課題が多岐にわたる場合があり、それらを丁寧に追いかけていくことでコンテンツの深化を図るねらいだ。

 また、現在のジャンル別分類に加えて、課題別などサイト訪問者が目的のコンテンツを探しやすい工夫も付加する予定だ。最近はメーカーでの認知も高まり、SNSで記事掲載を紹介してくれたり、メーカーサイトから送客しあったりする機会も増えてきている。

 展示会とオンラインを組み合わせてお客様の課題を解消したい。メーカーズボイスは、大塚商会ならではの視点でコンテンツを提供し、コンテンツマーケティングの新しい未来を模索している。

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