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  • 2019/03/18

事例で知る、巧みな「リードナーチャリング」(見込み客の育成)が営業革命になるワケ

「営業力強化」が企業にとってさらに大きな課題となっている。この課題解決のカギを握るのが「リードナーチャリング」、すなわち見込み客の育成だ。MA(マーケティングオートメーション)におけるメルマガ施策の文脈で捉えられることが多いが、その本質は実は「見込み客の確度の見極め」にある。そこで、リードナーチャリングを巧みに活用する企業の事例から、リードナーチャリングで営業の生産性を高め、“営業革命”につなげるための秘訣を探る。

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リードナーチャリングを正しく活用すれば、営業の生産性は飛躍的に向上する
(©Natalia Merzlyakova - Fotolia)

多様化するデジタル施策が、営業を苦しめる

 デジタル化によって顧客の購買行動は大きく変化した。スマホやインターネットを駆使し、容易に情報を入手し、比較検討しながら購入をすることは当たり前となった。企業にとって顧客と接点を持つチャネルはオフラインだけでなく、WebやEメール、SNS、モバイルアプリなどオンライン上で複雑化、多様化したといえる。

 そして、これらの顧客接点を統合し、適切な人に、適切な情報を、適切なタイミングで届けるデジタルマーケティングに取り組む企業が増えている。最近では、CRMなどに記録された顧客情報などと組み合わせながら、行動履歴に関するデータを活用し、広告配信やメール配信、LPOなどに活かすことができるプラットフォームが整備されてきている。

 しかし、デジタル施策が多様化した結果、「新たな課題」も生まれている。

 たとえば、マーケティングを実行する企業側にさらなるリテラシーが求められるようになった。自社の課題にマッチした手法を見極めることは難しくなってきている。また、手法に目が行くあまり本質的な課題がどこにあるかを見失ってしまう可能性もある。

 そして、デジタル施策で見込み客(リード)は獲得しやすくなったものの、検討度合いの高い顧客とまだ低い顧客が混在し、営業が本来注力すべき顧客に集中できず、その結果、売上に至らないという課題もある。

 あるいは、“本気度”が高かったにもかかわらず、企業側から適切なアプローチがなかったため、購入プロセスを途中でやめてしまうというケースもあるだろう。すなわち、「ビジネスチャンスの逸失」という課題だ。

限られたリソースで“熱い”リードに効果的にアプローチするには?

 一口に資料請求といっても、企業側からは顧客の“温度感”はわからない。

 これまでは片っ端から連絡を取り、商談を設定して、商談を行ってきたが、それでは確度の低い見込み客に時間をとられてしまうことや、日程調整に手間取りアポイントまでのリードタイムが長くなり、その間に有効な商談機会を競合他社に奪われてしまう可能性がある。

 そこで、限られた営業リソースを、より確度の高い顧客との商談に集中するために必要なのが「リードナーチャリング」(見込み客の育成)だ。

 ここからは、具体的なリードナーチャリングのノウハウを、実際の事例を紐解きながら見ていこう。

この記事の続き >>
・育成とは言うが、その本質は「見込み客の確度の見極め」にある
・リードナーチャリングの担い手としてのインサイドセールスの重要性
・成功するためのポイントは2つ…1つは「スピード」、もう1つは?

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