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AIに選ばれない商品は見つけてもらえない！？博報堂が語る“新しい買い物体験”の衝撃

生成AIの浸透によって、生活者の買い物行動が大きく変わろうとしている。検索結果をクリックせず、AIの要約だけで情報収集を終える「ゼロクリック」が広がり、検索流入はすでに大きく減少し始めている。さらに次に来るのは、AIが商品を探し、比較し、決済まで代行する「エージェンティックコマース」の時代だ。AIに選ばれない商品は、生活者の視界にすら入らない──。AIが購買の主導権を握り、市場のルールが根底から書き換わる今、博報堂コマースコンサルティング局 ECコンサルティング部の山﨑恭嗣氏と水穂優太氏が企業の取るべき戦略を語った。

減少しはじめた検索流入…AIが生み出した「ゼロクリック」の現実

　生成AIの登場は、スマートフォンの普及に匹敵する劇的な変化を社会にもたらしている。その影響は、日常的な情報検索行動にすでに明確な形で表れ始めた。

　博報堂コマースコンサルティング局 ECコンサルティング部マーケティングプラニングディレクターの水穂優太氏は、現在の情報検索行動における最も象徴的な変化として「ゼロクリック問題」を挙げる。

「AI要約が検索結果に表示されることで、ユーザーは個別のサイトを訪問しなくても必要な情報を得られるようになりました。米国の調査機関のデータによると、検索結果からサイトへの流入割合はすでに減り始めており、ブラウジング自体をやめるユーザーも多くなってきているという結果も出ています。ゼロクリック化は、すでに現実のものとなっています」（水穂氏）

　生活者の購買行動は、自ら能動的に複数のサイトを回遊し、情報収集・比較検討するという従来のスタイルから急速に変化しつつある。これは、デジタルマーケティングの前提であった「検索を通じて自社サイトへ集客する」というモデルが、従来ほど機能しなくなりつつあることを意味している。

　検索行動の変質がもたらす影響は、単なる情報収集の場にとどまらない。買い物の入り口である検索がなくなれば、その先の購買行動は大きく変わらざるを得ない。生成AIが単なる調べ物の道具から進化を遂げるとき、私たちの購買体験にどのような破壊的な変化がもたらされるのだろうか。ここからさらに深掘りしていく。

この記事の続き＞＞

・「買っておいて」だけで購買が完結──エージェンティックコマースの破壊力

・企業が恐れるべきは“見つけてもらえない”リスク

・米国ではすでに進んでいる「買い物代行AI」の実装ラッシュ

・購買ファネルが破壊され「巨人の自動化」と「ニッチの熱狂」に二極化する市場

・AIエージェント時代の勝ち筋を描く、事業変革への3ステップ

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AIに選ばれない商品は見つけてもらえない！？博報堂が語る“新しい買い物体験”の衝撃

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