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  • 2016/01/26

「注意喚起×意思のマーケティング」で、顧客のリアルな感情を把握せよ

スマートフォンやタブレットなどのデジタルデバイスの普及によって顧客(消費者)の購買行動は大きく変化し、それに対応したクロスチャネルのマーケティングが行われている。しかし、やみくもな情報提供は消費者に悪印象しか与えず完全に無視されてしまうなど、むしろ逆効果になりかねない。そこで重要になるのは、消費者の意思とそのタイミングを把握し、適切な施策を展開するための仕組み作りだ。

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求められるのは「注意喚起×意思のマーケティング」

 かつて消費者に対して商品の認知度を高め、購買意欲を喚起する大きな役割を果たしてきたのは、テレビCMや新聞、雑誌などのメディアだった。また、その商品を実際に購入に結び付ける主戦場はリアルな店舗だった。

 こうした購買行動に大きな変化をもたらしたのが、スマートフォンやタブレットなどのデジタルデバイスである。現在の消費者は、いつでも、どこからでもネットにアクセスし、興味を持った商品の情報をさまざまなWebサイトやSNSから集め、自分にとって都合の良いルートから購入するようになった。

 実際、消費者が一日の中で接するメディアの内訳をみると、デジタルデバイスが90%以上を占めるという調査結果もある。「Every Customer is a Digital Customer」(すべての顧客はデジタル顧客へ)と呼ばれるモーフィング(変容)が起こっているのである。そうした中で重要度を増しているのがデジタルマーケティングであり、バナー広告やメールを通じたキャンペーンやリコメンデーションが盛んにおこなわれている。

 ただ、このアプローチが必ずしも消費者から歓迎されているわけではない。「Digital Marketing Management Day 2015」に登壇したソフトバンク・テクノロジー データソリューション本部 シニアコンサルタント 澤本 陽介氏は、「70%以上の消費者が不要な情報が多すぎると感じている」と指摘した。

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ソフトバンク・テクノロジー データソリューション本部
シニアコンサルタント 澤本 陽介氏

 例えば、企業から送られてくるキャンペーンメールやメルマガの大半が、迷惑メールフォルダに直行している。また、やっとのことでランディングページに誘導できたとしても、すぐに離脱してしまう。「消費者の興味を喚起し、購買を促したい企業の思いはわかるが、やみくもな情報発信を続けていたのでは逆効果になりかねない」と澤本氏は警鐘を鳴らす。

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7割の人が「商品情報が多過ぎて困る」と回答している
(出典:NRI 『生活者1万人アンケート調査』)


 消費者に知ってほしい情報を簡単に届けることはできない――。この現実をしっかり認識したうえで、どうすればデジタルマーケティングを成功に導けるのだろうか。

この記事の続き >>
・“誰が、いま、何を思っているのか”という「感情データ」の活かし方
・消費者の明確な意図(インテンション)に基づいたターゲティングとは?

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