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  • 2018/03/29

高品質な顧客体験を妨げる「3つの壁」の壊し方、変化に対応するためのCS戦略

モバイルやソーシャルを駆使し、リアルとネットを自在に行き来しながら購買を進める。そんな購買活動の「デジタル化」の前に、従来のような商品そのものでの差別化は難しい。企業は、サービスでの差別化で、質の高い顧客体験を提供し、顧客のブランドからの離反を防ぐ必要がある。その一翼を担うのがコンタクトセンターだが、旧来のコストセンターとしての考え方に縛られ改革がうまく進まないとの声も聞く。本稿ではコンタクトセンター改革を効果的に進めるためのポイントを紹介したい。

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「顧客満足」のハードルはどんどん高くなっている
(©djvstock - Fotolia)

コンタクトセンター改革を阻む「3つの壁」とは

 商品自体での差別化が難しくなり、商品の購入前から購入後に至る「体験」がブランドの差別化要因となり、既存顧客との関係維持の重要な要素となっている。

 それに伴い、コンタクトセンターの役割も、従来のようなアフターサービスに対する窓口という機能だけでなく、購入前から購入後に至る「カスタマージャーニー」全体で、質の高い顧客体験を提供するチャネルであると認識されはじめている。

 しかし、コンタクトセンターを戦略的に活用できている企業は必ずしも多くないのが現状だ。その原因は大きく3つある。

 1つ目はスマホやソーシャルを駆使して購買行動を進める「デジタル化した顧客」に対応できていないことだ。コンタクトセンターの基盤として、旧来の電話やメールが中心のままという課題である。

 2つ目は「部門の壁」だ。本来は、あらゆる顧客接点で統合された顧客体験を提供しなければならない。しかし、マーケティング部門とコンタクトセンター、あるいはセールス部門に壁があり、組織として統合されていないという課題だ。

 そして3つ目の課題が「テクノロジーの壁」だ。システムがサイロ化し、分断されていることで、「ワンストップ・ワンカンパニー」で顧客対応ができていないという課題である。

 こうした背景には、カスタマージャーニーのうち「購入フェーズ」が単独で重視されてきたことがある。商品の「購入」と「所有」はそれぞれが一方向の直線にあるのではなく、ちょうど8の字型を描くように互いに連環している。

 これまではどちらかと言うと、「購入」のフェーズ、すなわち顧客獲得に向けてのマーケティングの段階がややもすると重視されてきた。

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カスタマージャーニーは購入と所有のフェーズが連環している

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・課題解決には、テクノロジーの活用と全社共通のKPIが有効
・高レベルなコンタクトセンター機能をクラウドで提供する意味
・AIによる応対品質向上のために必要なこと

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