顧客との関係を育てねばならない時代、企業のCRMはどうあるべきか

　御社では、どの程度CRMを活用できているだろうか。営業部門が商談管理システムを使っていたり、カスタマーサービス部門に顧客情報管理システムがあったりと、各部門における業務に特化したシステムとしてCRMが存在している企業は多いかもしれない。

　それでは、今月、ある顧客が“御社”に合計何回コンタクトを取ったかご存じだろうか。もし即座に答えられないとしたら、どうも古い縦割り主義のCRMの発想から脱却できていないようだ。

　「厳しいようですが、SFAやコールセンターなど一部の業務に特化した使い方では、CRMを十分に活用しているとはいえません」と指摘するのが、HCLジャパン ITサービス事業本部 ディレクター 松原 晋啓氏だ。

　アクセンチュア、マイクロソフトを経てHCLジャパンに参画した同氏は、長きにわたり一貫してCRMに携わってきた。日本で初めてMicrosoft Dynamics CRMを導入し、日本人初の「Microsoft MVP for Dynamics CRM」を受賞した人物でもある。Microsoft Dynamics CRMのエンタープライズ組織立上げに伴いマイクロソフトに入社、プラットフォーム型CRM戦略のxRMを推進し、数多くのソリューションを生み出すなど、5年以上マイクロソフトで同製品を販売する立場にいた松原氏は「日本市場にこの製品の思想を本当に理解してもらうためには、導入プロセスから変革しなければ、と思ってHCLジャパンへ来た」と語る。

「企業の中心に顧客に関するすべての情報があり、あらゆる部門がそこにアクセスできる、ということがCRMの原点です。これが実現されていれば、どの部門から見ても、見える顧客の姿は同じで、同じ対応ができる。顧客からみても、たらい回しにされたり、営業とテクニカルサポートの言っていることが違ったりといったことがおきるわけがないのです」（松原氏）

　また、松原氏は、日本では“過去の栄光”といえる古いマーケティング手法を引きずっている企業も多いと嘆く。1960～70年代の高度成長期、モノは作れば売れた。プロダクトアウトの発想でマス・マーケティングを展開すればいくらでも収益は稼げた。しかし、今はもうそのような時代ではないというのだ。

　企業が顧客の声に真摯に耳を傾け、顧客ニーズに合わせたモノやサービスを作り、顧客の要望に合わせて提供する。マーケットインへ頭を切り替えることが、企業生き残りの鍵となっている。なのに、そこに到達できている日本企業はまだまだ少ないという。

「マーケティングは、マス・マーケティング⇒ターゲット・マーケティング⇒ワン・トゥ・ワン・マーケティング⇒リレーションシップ・マーケティングへと進化しています。しかし、日本企業の多くはこの進化にキャッチアップできていません。マーケティング先進企業といわれる企業でも、ターゲット・マーケティングとワン・トゥ・ワン・マーケティングの間くらいの段階です」

　ターゲット・マーケティングは、顧客をセグメント化してアプローチする手法、ワン・トゥ・ワン・マーケティングが、個々の顧客に合わせてアプローチする手法である。では、リレーションシップ・マーケティングとはどのような手法だろうか。また、こうした手法を実現するためのCRMとはどのようなものだろうか。