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  • 2019/03/27
 清水エスパルスが“デジタル変革”でJリーグを制覇する日──左伴社長に聞く

デジタルのパワーを当たり前のように浴びた消費者は、一方でリアルな「体験」により価値を見出し始めた。ライブやスポーツ観戦といった興行ビジネスは今、“リアル”と“デジタル”の融合を目指し大きな変革期を迎えている。こうした時代にサッカーJリーグが抱える課題とは? スポーツとデジタルの未来について、清水エスパルスの代表取締役社長を務める左伴 繁雄氏と、CIO役を担うIBM SPORTS事業担当 岡田 明氏に話を聞いた。

Jリーグのサッカークラブを取り巻く3つの環境変化

──左伴社長は、これまで横浜F・マリノス、湘南ベルマーレ、そして2015年からは清水エスパルスの経営に携われています。その経験も踏まえて、サッカークラブ経営を取り巻く環境の変遷について、お聞かせください。

左伴氏:大きく3つの変化があります。1つ目はクラブの多様化です。

 当初大手企業の実業団を前身としたクラブがほとんどだったこともあり、経営も親会社に依存するクラブが大半で、市民クラブは我々清水エスパルスの1つだけでした。しかし現在は、民間会社のように経営的に自立したクラブが増え、各都市でも小さいクラブが多数誕生するなど、規模も出資構成も多様化が進みました。

 2つ目はスピードです。たとえば、今はサポーターミーティングを開催すると、事務局が議事録をサイトにアップする前に議論した内容がSNSであっという間に拡散します。こういったスピードの時代には、会社やクラブとしてのメッセージをしっかり発信し、会社も人も、クラブとしての民度を上げていくことが求められます。

 3つ目はグローバリゼーションです。私がマリノスにいた2000年代は、ACL(AFCチャンピオンズリーグ)はまだまだ重きを置かれていませんでした。しかし今は、アジアで勝たないと世界のマーケットはこちらを向いてくれません。やはり、世界で戦うためのプランを作り、チャレンジしなければなりません。

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エスパルス 代表取締役社長
左伴 繁雄氏
1955年生まれ。79年に日産自動車に入社、英国日産自動車製造の設立等に携わる。01年に横浜マリノス代表取締役社長に就任、岡田武史を監督に招聘し03年、04年のリーグ連覇。08年から15年まで湘南ベルマーレ専務取締役、15年2月より現職。

Jリーグクラブ経営の最大の課題はテクノロジー活用

──そうした変化の中、現在のサッカークラブの経営面での課題を挙げるとすれば何でしょうか。

左伴氏:これははっきりと、テクノロジーの活用です。いまや、サッカーを始めとするスポーツのタッチングポイントは、ほとんどデジタルです。最後にスタジアムの雰囲気を体験して、ファンになっていただくには、デジタルを活用して数多くのタッチングポイントを作ることが重要です。

 Jリーグも発足から25年たちますので、デジタルを活用してエントリーユーザーを開拓していかないと、スタジアム来場者の平均年齢が、年々上がってしまうと危惧しています。

 ただし、ただSNSで情報を「発信するだけ」では不十分で、そのリアクションにまで気を配らなければなりません。リアクションを見て改善する感性を持って経営していかないと、これからは厳しいと思います。

──IBMでは、サッカーはもちろん、テニスやゴルフなどさまざまなスポーツをテクノロジーで支援されています。世界や他スポーツと比較したとき、日本のサッカークラブのデジタル活用の現状と課題について教えてください。

岡田氏:IBMはウインブルドンのようなグローバルを対象としたスポーツイベントへのご支援や、欧米を中心としたプロスポーツチーム個別のデジタル戦略・テクノロジーの実装をお手伝いしています。

 こうしたスポーツマーケティングの先端地域では、イベント会場であるリアルな場所で得られる「かけがえのない体験」を中心に置き、そこに至るプロセス(週末に試合があるのであれば週初から)でのファンの感情の高まりを醸成することに、デジタルをうまく活用している傾向があります。

 たとえば、ずっとクラブを支えてきたスタッフのリタイアの日を切り取ってSNSやYouTubeで流したりする。そうすることでクラブの裏側の人間模様が見えてくると、ストーリーがついてきて共感や愛着が生まれてくるわけです。もちろん日本の各クラブも大変なご努力をされていらっしゃいますが、欧米のクラブの方がデジタルの使い方は一枚も二枚も上手だと思います。

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日本アイ・ビー・エム シニアマネージングコンサルタント
GBS事業本部 iX IBM SPORTS事業担当
岡田 明氏
商社を経て2002年に野村総研入社。15年、IBMiXに参加。デジタルとフィジカルを融合した体験価値創造をサポートするとともに、J-Wave AI TommyなどWatsonを中心としたコグニティブ技術とクリエイティブを掛け合わせたプロジェクトを多数手がける。テニスの4大大会のデジタルエクスペリエンスなど、グローバルに展開するIBM SPORTSの日本での展開をリード。18年、エスパルス チーフインフォメーションオフィサー(CIO)代行に就任
この記事の続き >>
・エスパルスがクラウドで構築した「スポーツビジネスプラットフォーム」の狙い
・なぜエスパルスはIBMと組んだのか? 日産時代のある経験が背景に
・今季はもちろん「本来いる場所(リーグ優勝)」を目指すが、長期的には「マンチェスターシティとの『港町決戦』」を見据える…?

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