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新型コロナウイルス感染症拡大の影響で、対面営業からオンライン営業へと急激な転換が進み、デジタル接点を活用したマーケティングの取組が加速している。こうした変化に対応していくためには、企業の営業組織を再編成していく必要がある。デジタルマーケティングの潮流が顕著になる中での営業組織の最適解とはどのようなものか。 BtoBビジネスにおける営業組織再編の進め方について『営業を変えるマーケティング組織のつくりかた』の著者、Nexal代表取締役の上島千鶴氏が解説した。
必要なのは全社的な視点でのデジタライゼーション
上島氏はまず、コロナ禍を受けて起こっている営業組織の変化について示した。第一に、購買検討プロセスにおけるデジタル接点の重要度が増したこと。以前から見られたが、コロナ禍を経て一気に加速した。「取引担当者の購買検討プロセスの約6割はデジタル接点」という調査結果もあるという。営業がアプローチする前にすでに検討は終わっている可能性がある。第二に、電話や訪問といった従来型の対面営業は通用しなくなったこと。これは、特に重点顧客にアプローチする組織に影響を与えた。非対面でも密にコミュニケーションが取れるよう、デジタル接点を一斉に強化した。そして第三に、「展示場出展」や「新規顧客獲得」に苦戦するようになったことだ。「業績が好調な企業では、新規顧客の獲得以上に既存顧客からの案件を追加で受注できている」と上島氏は語る。
「現在業績が好調な会社の多くはコロナ以前から営業体制を変革する取り組みを進めてきています。ただ、オンラインで商談を進めるようにするというだけでは、営業にITを導入したということだけにしかなりません。必要なのはデジタイゼーション（既存ビジネスモデル/プロセスへのデジタル活用）ではなくて、デジタライゼーション（デジタルを活用したビジネスモデル/プロセス変革）です。最終的にどのような全体最適を行うべきかを、営業、マーケティング、CSがともに考えるワークショップを開催して、改革に取り組む企業が増えています」（上島氏）
課題解消のポイントは異なる営業組織の連携
続いて、営業組織体制ごとにみられる課題を上島氏は次のように示した。
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・「アカウント型」「エリア型」の課題とオンラインでの解消方法は？
・事業内部でのインサイドセールス組織立ち上げ、何を見るか
・組織再編、見落としてはいけない3つのポイント
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