「教科書通り」なのになぜ成果が出ない…？山洋電気が見出したBtoBマーケの“新常識”

マーケティングオートメーション（MA）を導入し、リード育成も施策も「教科書通り」。それでも成果が出ない──こんな悩みを抱えるBtoB企業は少なくない。営業面で大きな成功がなかなか実らず、担当者のモチベーションが結果につながりにくい。実はBtoBマーケティング大賞を受賞した山洋電気も、取り組みの成果が伸び悩む時代があった。しかし同社は、ある「発想の転換」で案件を5倍に急成長させたという。その突破口とは？

基礎に忠実でも成果が出ない理由

　BtoBマーケティングの成功法則は、もはや秘密でも何でもない。見込み顧客の獲得（リードジェネレーション）から育成（ナーチャリング）を経て案件を創出し、営業へ引き継ぐ──この黄金パターンを解説した書籍は書店に山積みされ、それを実現するツールやサービスも数え切れないほど存在する。多くの企業が「これで間違いない」と確信を持って導入に踏み切っているはずだ。

　ところが、現実はどうだろうか。

「世の中には優秀な『マーケティングの教科書』とそれに沿ったツールが溢れています。それなのに、忠実に実践しても成果が出ない──そんな経験はありませんか？」

　そう問いかけるのは、山洋電気マーケティング部第一課課長の小峯理恵子氏である。同社は日経クロストレンドの「BtoBマーケティング大賞2024」でプロセス改革部門賞を受賞するなど、マーケティングの取り組みが広く評価されている企業だ。

　だが、その栄光の陰には苦い経験があった。MA（マーケティングオートメーション）ツールやテレマーケティングシステムを次々と導入し、「教科書通り」にアプローチしたものの、システムをまたぐごとに情報が少しずつ欠落し、MAの複雑さに現場が振り回され、期待した成果からは程遠い状況が続いていたのである。

　この“ありがちな失敗”の裏側には、単なる技術的な問題を超えた、「より本質的な要因が隠されていました」と小峯氏は明かす。

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