なぜBRIEFINGは圧倒的に支持される？「偏愛」されるブランドの戦略は何が違うのか

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「BRIEFING」は、コアなファンが多いブランドだ。もちろん、それは一朝一夕にできあがったものではない。「偏愛」されるブランドを作り、成長させ、価値を維持し、さらに高めるために、同社は何を大切にし、どのような取り組みをしているのだろうか。前編に引き続き、マーケティングを統括する河合健太郎氏に、かつて在籍をしたアディダスとの違い、共通点なども含めて話を聞いた。

ユニオンゲートグループ
取締役 CMO
河合健太郎氏

海外大学院卒業後、外資系広告代理店勤務を経て、2007年より9年間アディダスジャパンに在籍。ランニング、テニス、アウトドアカテゴリーマーケティング担当の後マーケティング責任者としてブランド戦略・マーケティング投資戦略立案から広告・広報・店頭販促/VMD・SNS・CRMなど含むすべてのマーケティングコミュニケーション機能を統括。その後小売、ソーシャルゲーム、教育関連企業のコンサルティングに従事した後、2017年よりユニオンゲートグループに加わり、商品本部長、クリエイティブ本部長などを歴任後、現在CMOとしてマーケティングを統括。

前編はこちら（この記事は後編です）

ブランド維持に必要な価値観の共有と、それを醸成する日常のコミュニケーション

　ユニオンゲートグループのビジネスの根底にあるのは、強力なブランド力であり、そのブランド力の源泉となっているのが、同社の“ものづくり”だ。明確に設定した、ペルソナのライフスタイルを徹底的にイメージして開発に取り組んでいる。それでは、ペルソナに向けた製品開発の際に注力するべきことは何か。

「既存のお客さまとどういう関係を作っていくのか、我々のブランドをご存じない方々に、どうやってストーリーテリングしていくかは、常に考えています。その点、海外のECサイトはそれが上手いと感じます。たとえば100億円以上の投資を集めたことで知られるスーツケース・キャリーケースブランドのAWAYや海外のラグジュアリーブランドを参考にしていますね」（河合氏）

　家電メーカーのバルミューダも参考にしている企業の1つだという。「機能ではなく、お客さんの感動とか満足を作るためにやっている」という点が、同社の考えや理想に近いためだ。「結果的に機能は絶対必要ではありますが、結局我々が作りたいのは『機能の実現』ではなくて、その先の顧客満足や、感動、驚きだと思っているので」（河合氏）

　ただし、経営層だけがこうした考え方を持っていても、ブランドを維持することはできない。従業員と価値観を共有し、付加価値の高いブランドを維持し続けるために必要なことは何だろうか。

この記事の続き >>

・ブランドに対するアディダスとユニオンゲートグループの共通点

・「怒られること」や「クレーム」を怖がったらブランドは作れない

・デジタルテクノロジーの進化で「個別化」が進むアパレル業界