ワークマン専務土屋哲雄氏に聞く、「データ経営」でアマゾンに負けない仕組みを作れたワケ

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一般消費者向けの「WORKMAN Plus」をヒットさせ、作業服の地味なイメージを塗り替えたのがワークマンだ。一橋大学大学院が高い収益性を実現している企業に贈るポーター賞（2019年度）など受賞している同社。圧倒的な低価格かつ高性能な製品を、プロの職人にもアウトドアやスポーツに関心のある一般消費者にも販売するユニークなビジネススタイルは、どうやって生まれたのか。その仕掛け人である同社専務取締役土屋哲雄氏に話を聞いた。

ワークマン
専務取締役
土屋哲雄

東京大学経済学部卒。三井物産入社後、海外留学を経て、三井物産デジタル社長に就任。企業内ベンチャーとして電子機器製品を開発し大ヒット。本社経営企画室次長、エレクトロニクス製品開発部長、上海広電三井物貿有限公司総経理、三井情報取締役を経てワークマンに入社。
常務取締役経営企画･情報システム・ロジスティックス担当として、企画したアウトドアウェア新業態店「WORKMAN Plus」が日経トレンディの2019年ヒット予測ランキングで1位を獲得。「マーケター・オブ・ザ・イヤー2019」大賞を受賞するなど、注目されている。2019年6月、専務取締役経営企画部・開発本部・情報システム部・ロジスティクス部担当（現任）に就任。

このままだと先がない！

　「入社したとき、当時の社長から『ワークマンは順調ないい会社だからガツガツやらなくてもいいよ』と言われました」と語るのは、現在のワークマン躍進の仕掛け人である専務取締役土屋哲雄氏である。

　土屋氏は、三井物産で30年以上、商社マンとしてキャリアを積んだ。社内ベンチャーで数々の新規事業を立ち上げ、2006年には取締役執行役員として入った三井情報開発（現在、三井情報）でコンサルティング事業を立ち上げる。そして、2012年、親族であった当時のワークマン会長土屋嘉雄氏（2019年9月に退職）から、最高情報責任者（CIO）として同社に招かれた。

「入ってみたら、本当にいい会社でした。作業服というニッチな市場で圧倒的なナンバー1であり、創業以来ほぼ40年間、競合がいなかったのです。ところがしばらくして、1000店舗を出店して売り上げが1000億程度になった時点で、市場が飽和することが分かったのです」（土屋氏）

　1000店舗、1,000億で限界に達するという土屋氏自身が試算したこのデータは、その後のワークマン変革の起点になる。ただし、「この会社は約40年間、競争したことがない。だから競争したら負ける」（土屋氏）

　そこで、同社は競争しなくていい市場、つまり新たなブルーオーシャン市場の創出を目指すことになる。そのために同社が掲げた目標は、「客層拡大」と「データ経営」の2つだけだった。

　この2つの目標設定をどのように戦略、戦術に落とし込み快進撃に至ったのだろうか。

この記事の続き >>
・「ない」と思われたところに、第2のブルーオーシャン市場を創出
・既存アパレル企業にもアマゾンにも負けない理由
・すべての打ち手の基盤となったデータ活用の取り組み
・競合を意識せず、「データ」を中心に活動するには