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  • 2021/07/22 掲載
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時間帯によって変身する店、スポーツ選手やキャンパーを登用したアンバサダーマーケティング──。ソーシャルメディアなども巧みに使うワークマンの取り組みは注目される一方だ。それを支えている中心人物が、同社 専務取締役 土屋 哲雄氏だ。ブルーオーシャン市場を行く同社は、どのようなマーケティング戦略を描き、それを実行しているのか。同氏に話を聞いた。

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ワークマン
専務取締役
土屋 哲雄

東京大学経済学部卒。三井物産入社後、海外留学を経て、三井物産デジタル社長に就任。企業内ベンチャーとして電子機器製品を開発し大ヒット。本社経営企画室次長、エレクトロニクス製品開発部長、上海広電三井物貿有限公司総経理、三井情報取締役を経てワークマンに入社。常務取締役経営企画・情報システム・ロジスティックス担当として、企画したアウトドアウェア新業態店「WORKMAN Plus」が日経トレンディの2019年ヒット予測ランキングで1位を獲得。「マーケター・オブ・ザ・イヤー2019」大賞を受賞するなど、注目されている。2019年6月、専務取締役経営企画部・開発本部・情報システム部・ロジスティクス部担当(現任)に就任。

マーケティング戦略は「○○60%、△△30%、□□10%」

 ワークマンにとって品質と価格で5年間は他社が追いつけないであろう“ダントツ製品”を作ることは、非常に重要な戦略だ。具体的には、低価格で高機能、そして5年間の継続販売に耐える、他社が絶対に追いつけない製品を開発するのである。

 土屋氏によると、同社のマーケティング戦略の60%を「製品戦略」が占めるという。圧倒的な製品を開発すれば、他社は追随することをあきらめて競争は起きない。競争を起こさせないことが、同社のマーケティングなのだ。

 ただし、良いものを作っただけでは売れないのも事実だ。それは、WORKMAN Plusをスタートする以前の同社にも当てはまる。

「客層拡大を目指して、アウトドア風の製品をたくさん作りました。しかし、年間の売り上げは4~5%くらいしか伸びませんでした。製品は相当よくなっているのに、売上の伸びはわずかだったのです。そこで、売り方を変えました。それが空間戦略です」(土屋氏)

 前編で触れたWORKMAN Plusにおけるマネキン、スポットライト、鏡……などなどを活用した見せ方が、この「空間戦略」にあたる。土屋氏によれば、同社のマーケティング戦略の30%が、この「空間戦略」だ。

 ただし、WORKMAN Plusで一定の成果を得たことで、土屋氏は「空間戦略」の割合を30%から10%に下げた。代わりに従来の10%から30%に上げたのが「アンバサダーマーケティング」だ。

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ワークマンのマーケティング戦略

この記事の続き >>
・経費はかけないのに「売れて」「話題になる」マーケティング戦略
・製品開発にまで“ファン”が介入する理由
・土屋氏がマーケティングで最も意識していること
・第3、第4のブルーオーシャン市場を追求するために

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