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現在、小売りの世界では、オンラインとオフラインの融合を意味する「OMO（Online Merges with Offline）」という言葉が注目されている。しかし、OMOという言葉がなかった時代から、同様の取り組みを行ってきたのが、ロケスタの長谷川 秀樹 氏とヤプリの島袋 孝一 氏だ。東急ハンズとパルコで活躍し、小売業界の変遷を見てきた両氏には、現在の小売業界はどう見えているのだろうか。中国の小売企業やIT企業の最新事情にも詳しい両氏に話を聞いた。
顧客の変化は見えていたのに、対応が追いつけなかった小売企業
日本で初のiPhoneとなる「iPhone 3G」が発売されたのは、2008年7月だ。そこから約10年、消費者と企業を取り巻く環境は大きく変わった。2011年から2018年にかけて、東急ハンズで通販事業の責任者を務めた、長谷川 秀樹 氏は、2011年当時を次のように振り返る。
長谷川 秀樹 氏
1994年、アクセンチュア株式会社に入社後、国内外の小売業の業務改革、コスト削減、マーケティング支援などに従事。2008年、株式会社東急ハンズに入社後、情報システム部門、物流部門、通販事業の責任者として改革を実施。デジタルマーケティング領域では、ツイッター、フェイスブック、コレカモネットなどソーシャルメディアを推進。その後、オムニチャネル推進の責任者となり、東急ハンズアプリでは、次世代のお買い物体験への変革を推進している。2011年、同社、執行役員に昇進。2013年、ハンズラボ株式会社を立ち上げ、代表取締役社長に就任（東急ハンズの執行役員と兼任）。小売業・流通業向けのソリューションを提供している。2018年10月、株式会社メルカリの執行役員に就任。新しい流通の仕組み、エコ経済圏の発展のために従事。2018年、ロケスタ株式会社を立ち上げ代表取締役社長に就任。プロフェッショナルCDOとして事業に従事。
その中で、東急ハンズの取り組みは先進的かつユニークだった。当時からSNSは流行っていたが、長谷川氏は「お客さんは、企業にSNSをやってほしかったわけではありません」と、むしろ顧客が抱える課題の解決に注力した。
「店舗にかかってくる電話の約8割は、商品在庫の問い合わせです。ツイッターをやる前に、こうした課題を解決することが先だというのが、私の考えでした。そこで、Webで在庫を公開したり、店舗で商品の写真を撮影すると、あとで購入や取り置きができるアプリを開発したりと、お客さんの課題解決に愚直に取り組みました」（長谷川氏）
コミュニケーション本部 マーケティングスペシャリスト
島袋 孝一 氏
2004年商業ディベロッパー「株式会社パルコ」入社。店舗リーシング・販促宣伝、経営企画室を経て、2013年よりデジタルマーケティングに従事。2016年総合飲料メーカー「キリン株式会社」に入社。グループを横断するデジタルマーケティング部に所属。LINE公式アカウント、SNS運営に従事。2019年1月より「株式会社ヤプリ」にマーケティングスペシャリストとして参画。
「ECに関しては、もともとテレビ通販もカタログ通販もありました。それが、インターネットとスマホの登場で圧倒的に利便性が上がり、ビジネスとしても大きくなってきたことで、情報システム部門とマーケティング部門が手を組み始めたのが2010年頃だと思います。そして現在は、リアルの接客を拡張するためにデジタルが注目されつつあります」（島袋氏）
そしていま注目されているのがOMO（Online Merges with Offline）というキーワードだ。「オンラインとオフラインの融合」もしくは「ネットとリアル店舗の垣根を超えたマーケティング」といった意味だが、どのような解釈が必要なのだろうか。
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・ネット通販率50％のスーパー RISOで受けた衝撃
・店舗をデジタル化する前にやることがある
・DXを実現できるのは「オンラインの住人」がいる企業？
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