アングル：妊婦に多数の粉ミルク広告、ソーシャルメディア経由激増のわけ

［ロンドン　２９日　ロイター］ - 米ニューヨークの非営利団体でシニアアナリストとして働くステファニー・ラバータさん（３１）は、妊娠６カ月の時に自身のインスタグラムやフェイスブックに時折、粉ミルクの広告が表示されるようになったことに気付いた。

１年後の今は１日に３回から４回で、代表例はレキットベンキーザーの「エンファミル」か、ネスレの「ガーバー・グッドスタート」だ。

「実際、けさも私のフィードにはガーバーの広告が出た。最初は赤ちゃんの笑顔を投稿するコンテストについてで、その後はいろんな種類の粉ミルクや商品が次々に」とラバータさん。

ソーシャルメディアに広告が流れ込むようになって間もないころには突然、オンライン登録した先から乳幼児用ケア用品のセットが届き、その中には粉ミルクも含まれていた。

こうしたマーケティング手法は世界保健機関（ＷＨＯ）が４月２９日に公表した報告書で指摘した、デジタルメディアを通じた「母乳代用品の不適切な販売促進活動」に当たる。

ＷＨＯは今年２月、今回の報告公表に先立ち、粉ミルク業界で「強引な」販売戦略が幅広く行われていると警鐘を鳴らす調査結果を発表した。ユーロモニターによると、今年の粉ミルクの売上高は５４０億ドル余りに増加する見通しだ。

ＷＨＯの研究者は、報告で「母乳代用品メーカーは、最も不安定な時期の妊婦や母親に対し、ソーシャルメディアのプラットフォームやインフルエンサー（インターネット上で強い影響力を持つ投稿者）から直接アクセスする手段を買っている」と指摘。

こうした企業はアプリや相談サービス、オンライン登録を利用して個人情報を収集し、その消費者に特化した母乳代用品の広告を母親に送っているという。

ラバータさんの経験は欧米諸国では「ごく普通のこと」だと語るのは、報告書の執筆者の１人であるローレンス・グルマー・ストローン氏。「メーカーはデジタル技術を駆使し、こうした女性のアドレスを手に入れて妊娠していると確認し、販促活動を仕掛けるリストなどに載せている」と説明する。

ＷＨＯは１９７０年代から、粉ミルク業界のマーケティング手法を注意深く監視している。８１年には法的拘束力のない企業行動規範を作成し、より健康的な選択肢として、可能であれば新生児には母乳を与えるよう推奨している。もちろん、母乳による育児が不可能な親は多く、粉ミルクは欠かせない。

レキットベンキーザー、ダノン、ネスレなどのメーカーはいずれも母乳を推奨しており、マーケティング担当者が母親に対してできること、できないことを細かく規定した独自の厳格なガイドラインを備えている。

ダノンのデジタルトランスフォーメーション（ＤＸ）部門グローバルヘッド、メイベル・ルー氏は、女性がオンラインで「常にコンテンツによる接触を受けている」のは事実だが、この問題はソーシャルメディアプラットフォームのアルゴリズムが、ユーザーに関連すると判断した広告を自動的に表示することが大きな原因だと述べた。

レキットベンキーザーは、乳児に最適な栄養に関する不可欠な情報を親に提供し、全ての地域でマーケティングに関する規則を順守しており、こうした各地域の規則はＷＨＯの規範よりも厳しいことが少なくないとしている。

一方、ネスレは２０２２年末から全世界で６カ月未満の乳児への粉ミルクの販売促進を停止すると発表した。既に１６３カ国では１２カ月未満の乳児用向けの粉ミルクの販促を行っていない。

ただ、ネスレなど一部のメーカーは、独立した「悪質な業者」の行動を管理することは不可能だと主張している。

ネスレの幹部、マリー・シャンタル・メシエ氏は「例えば、中国にいる人がオーストラリアで粉ミルクを買った上で、個人的にインターネット上で売ることは簡単にできる。人々はＷＨＯの規範を知らないことが多いので、われわれがこの問題に関与するのは難しい」と語った。

これに対し、ＷＨＯのストローン氏は「この問題に複数の役者が関わっているというメーカーの指摘は正しい」としつつ「メーカーはマーケティング業者に報酬を支払い、誤った情報を拡散するさまざまな団体のスポンサーになっている」と指摘。メーカーの責任を問わないのは、不公平だと反論した。

＜増えるデジタル広告費＞

ＷＨＯは今回の報告書で、６カ月間にわたり乳児栄養に関する４００万件のソーシャルメディア上の投稿データを分析した。これらの投稿は２４億７０００万人に届き、「いいね」、「シェア」、「コメント」の数は１２００万件以上に達した。

ＷＨＯの調査対象となった２６４件の母乳代用品ブランドのアカウントは、１日あたりの投稿数が約９０回、投稿を受け取ったユーザー数は２億２９００万人に上った。

調査会社・ニールセンによると、乳児用粉ミルク業界がレディット、フェイスブック、インスタグラム、ツイッターに費やした広告費は米国だけで２０２１年に３８２万ドルと、１７年の約２倍に膨らんだ。昨年の乳児用粉ミルクの販売広告費で、デジタルが他の手法を抑えて最多となった。

ネスレのガーバー・グッドスタートなど乳児用栄養ブランドで２０件以上のキャンペーンを手がけたインフルエンサー広告代理店・リンキアの共同創業者、マリア・シプカ氏は「２、３年前は予算の５％未満しかインフルエンサーマーケティングに回っていなかったが、今では２５％から５０％になりそうだ」と述べた。インフルエンサーによるキャンペーンの真の価値は「プロモーションのにおいがしない」ことだと言う。

しかし、広告の頻度が増加し、母親たちはどんどん母乳育児から遠避けられていると、ソーシャルメディアによる販促に懐疑的な見方もある。

ニューヨークの授乳コンサルタント、レベッカ・フォー氏は「インスタグラムでもフェイスブックでも、私の投稿のいたるところに広告が表れる」と言う。「増えているのに気付いた。当然、怒りやいら立ちを感じる」──。

（Richa Naidu記者）