「GAFAでも収集できないデータを生かせ」日本初のCDOが説く、マーケティングの新機軸

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デジタル化が進み、データから「顧客を知る」ことが容易になってきたといわれる一方で、その有効性が疑問視される状況も散見されるようになった。こうした状況で、企業はどのように顧客と向き合うべきか。2019年11月に開催された「KARTE CX Conference 2019」のオープニングスピーチを務めた長瀬次英氏に尋ねた。同氏はインスタグラム日本事業責任者、日本ロレアルCDO（Chief Digital Officer）、LDH JAPAN執行役員兼CDOを歴任し、現在は柴田陽子事務所のCSO（Chief Strategic Officer）と柴田陽子氏のファッションブランド「BORDERS at BALCONY」のCEOを兼任する。“日本初のCDO”は、デジタル時代に「個客」の体験をどのように設計すべきと考えるのか。

PENCIL＆PAPER.COM CEO、Visionary Solutions CEO、
BORDERS at BALCONY CEO、柴田陽子事務所 CSO
長瀬次英氏

1976年京都府生まれ、中央大学卒。インスタグラム日本事業責任者、日本ロレアルのCDO、LDH JAPANのCDO等を経て、この10月に自身の会社でナレッジシェアリング＆Networkを目的とした会社「PENCIL＆PAPER(株)」とCDO/CEO/CMOといった経営者目線でのコンサルティングを提供する会社「Visionary Solutions(株)」を設立。同時にブランディングビジネスで有名な柴田陽子事務所にてCSO（最高戦略責任者）を担い、またBORDERS at BALCONYというアパレルブランドのCEO等を担い真のパラレルキャリアを実践している。登壇しているセミナー等は数多く、史上初2年連続アド・テック東京（2017＆18）で＃1スピーカーを受賞。他にも2018年1月に「Japan CDO of The Year 2017」を受賞。Forbes・Japan（2017年12月号）にて「カリスマCxO」の一人として特集される。常に、新しいかつ時代にあったビジネスモデルの構築とサラリーマンの無限の可能性を模索している

従来のマスマーケティング手法は悪？デジタル時代の顧客との向き合い方

　長瀬氏は、デジタル時代にマーケターが考えなければならないことは大きく「マーケティング」と「ブランディング」の2つだとした上で、「デジタル化が進み、従来のマスマーケティングの手法は“悪”だと見られる傾向が強まってきた」と語る。それは、サービスやブランドから個客（個別の、1人ひとりの顧客）に対してメッセージを伝える手法が変化しているためだという。

　たとえば、これまでであれば、テレビ広告を中心にコンセプトを作り、キービジュアルを作り、それを中づりや雑誌広告を含めてあらゆるメディア向けに展開してきた。しかし、「今は、そんな手法を取ることはない」と長瀬氏は話す。

「デジタルテクノロジーが進んで、ターゲットや状況ごとに適切なコミュニケーションが可能になりました。従来の手法だけでは、デジタル時代の顧客との向き合い方に追いつけません」（長瀬氏）

　また、スマホの普及でコミュニケーションのタッチポイントが多様化するということは、企業にとっては、伝えたいメッセージのコントロールが難しくなってきたことを意味する。「広告にすべてを任せるのは限界がある」と長瀬氏は語る。

「コミュニケーションの最適な伝え方を考えるとき、広告の役割とは『個別のお客さまを知るきっかけ』『個別のお客さまがブランドを知るきっかけ』です。そこで重要なのはメッセージを伝える前の関係構築です。初めて会った人に企業がいきなり売り込みメッセージを発しても響かない。その前の関係作りが重要であり、そのために何を伝え、どの程度繰り返すかを設計することが重要なのです」（長瀬氏）

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