「GAFAでも収集できないデータを生かせ」日本初のCDOが説く、マーケティングの新機軸

BORDERS at BALCONY CEO、柴田陽子事務所 CSO
長瀬 次英氏
従来のマスマーケティング手法は悪? デジタル時代の顧客との向き合い方
長瀬氏は、デジタル時代にマーケターが考えなければならないことは大きく「マーケティング」と「ブランディング」の2つだとした上で、「デジタル化が進み、従来のマスマーケティングの手法は“悪”だと見られる傾向が強まってきた」と語る。それは、サービスやブランドから個客(個別の、1人ひとりの顧客)に対してメッセージを伝える手法が変化しているためだという。たとえば、これまでであれば、テレビ広告を中心にコンセプトを作り、キービジュアルを作り、それを中づりや雑誌広告を含めてあらゆるメディア向けに展開してきた。しかし、「今は、そんな手法を取ることはない」と長瀬氏は話す。
「デジタルテクノロジーが進んで、ターゲットや状況ごとに適切なコミュニケーションが可能になりました。従来の手法だけでは、デジタル時代の顧客との向き合い方に追いつけません」(長瀬氏)
また、スマホの普及でコミュニケーションのタッチポイントが多様化するということは、企業にとっては、伝えたいメッセージのコントロールが難しくなってきたことを意味する。「広告にすべてを任せるのは限界がある」と長瀬氏は語る。
「コミュニケーションの最適な伝え方を考えるとき、広告の役割とは『個別のお客さまを知るきっかけ』『個別のお客さまがブランドを知るきっかけ』です。そこで重要なのはメッセージを伝える前の関係構築です。初めて会った人に企業がいきなり売り込みメッセージを発しても響かない。その前の関係作りが重要であり、そのために何を伝え、どの程度繰り返すかを設計することが重要なのです」(長瀬氏)
・カスタマージャーニーを可視化しても、相手のことを分かった気になるだけ
・「個客」の時代に求められる「場」の視点
・インスタグラムで気づいた、「〇〇中心主義」
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