【連載】ナラティブマーケティング：第11回 1970年代からのヒット動向(3/4)

　前回、意味が複合化、複数化し、点であった意味が面化する様相を見せていることを指摘した。今回はこの面化がなにゆえに起きているのか。それを1970年代からの消費を検証することから考えてみたい。

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1970年代のヒット

　70年代にヒットした商品をあげてみると、カップヌードルが1972年、家庭用ビデオが1976年、ルームエアコンが1978年、インベーダーゲームが1979年に大ヒットしている。

　これらに共通しているのは、形態（機能やスペック）でヒットしていることだ。カップヌードルのデビューを鮮明に覚えているが、銀座の歩行者天国で、カップ入りの即席ラーメンをみんなが透明のフォークで食べていた。その形態を見ただけで、これはすごい発明だとびっくりした。

　家庭用ビデオもルームエアコンもインベーダーゲームも一緒で、まさかテレビ番組を家庭で録画できるようになるとは思わなかったし、扇風機のように風を起こすのではなく、部屋の温度自体をコントロールできるようになるとは思わなかったし、喫茶店でゲームを楽しむことができるようになるとは思わなかった。

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1980年代前半のヒット

　これが1980年代に入ると、ヒットの様相が一変する。1980年にファミリーレストランが登場し、レンタルビデオが1982年、無印良品が1983年、自然水ブームが1984年に起こった。

　これらに共通しているのは意味でヒットしていること。ここでのヒットは機能とかスペックではなく、商品やサービスの意味が重視されている。例えばファミリーレストランは、小さい子供も連れて、家族全員で食事をすることを可能にした。ここには家族全員と過ごす楽しさという意味があり、それがささってヒットしたのである。

　またレンタルビデオは、自分の嗜好を充たし続けてくれる場所という意味がヒットし、無印良品は、ブランドに左右されないで、買える商品であること、自然水ブームは、自分の身体に本当にいいものを摂取するという意味が受けてヒットした。

　1970年から1980年代前半には、このように、消費の重点が形態から意味に変わっていった。そして1980年代の後半には、この連載の第1回で述べたように、大きな物語による消費に移行していく。