なぜワークマンは“飛び抜けて”売れ続ける？専務が解説するマーケティング戦略のすべて

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時間帯によって変身する店、スポーツ選手やキャンパーを登用したアンバサダーマーケティング──。ソーシャルメディアなども巧みに使うワークマンの取り組みは注目される一方だ。それを支えている中心人物が、同社専務取締役土屋哲雄氏だ。ブルーオーシャン市場を行く同社は、どのようなマーケティング戦略を描き、それを実行しているのか。同氏に話を聞いた。

ワークマン
専務取締役
土屋哲雄

東京大学経済学部卒。三井物産入社後、海外留学を経て、三井物産デジタル社長に就任。企業内ベンチャーとして電子機器製品を開発し大ヒット。本社経営企画室次長、エレクトロニクス製品開発部長、上海広電三井物貿有限公司総経理、三井情報取締役を経てワークマンに入社。常務取締役経営企画･情報システム・ロジスティックス担当として、企画したアウトドアウェア新業態店「WORKMAN Plus」が日経トレンディの2019年ヒット予測ランキングで1位を獲得。「マーケター・オブ・ザ・イヤー2019」大賞を受賞するなど、注目されている。2019年6月、専務取締役経営企画部・開発本部・情報システム部・ロジスティクス部担当（現任）に就任。

マーケティング戦略は「○○60％、△△30％、□□10％」

　ワークマンにとって品質と価格で5年間は他社が追いつけないであろう“ダントツ製品”を作ることは、非常に重要な戦略だ。具体的には、低価格で高機能、そして5年間の継続販売に耐える、他社が絶対に追いつけない製品を開発するのである。

　土屋氏によると、同社のマーケティング戦略の60％を「製品戦略」が占めるという。圧倒的な製品を開発すれば、他社は追随することをあきらめて競争は起きない。競争を起こさせないことが、同社のマーケティングなのだ。

　ただし、良いものを作っただけでは売れないのも事実だ。それは、WORKMAN Plusをスタートする以前の同社にも当てはまる。

「客層拡大を目指して、アウトドア風の製品をたくさん作りました。しかし、年間の売り上げは4～5％くらいしか伸びませんでした。製品は相当よくなっているのに、売上の伸びはわずかだったのです。そこで、売り方を変えました。それが空間戦略です」（土屋氏）

　前編で触れたWORKMAN Plusにおけるマネキン、スポットライト、鏡……などなどを活用した見せ方が、この「空間戦略」にあたる。土屋氏によれば、同社のマーケティング戦略の30％が、この「空間戦略」だ。

　ただし、WORKMAN Plusで一定の成果を得たことで、土屋氏は「空間戦略」の割合を30％から10％に下げた。代わりに従来の10％から30％に上げたのが「アンバサダーマーケティング」だ。