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  • 2011/10/31 掲載

元資生堂 執行役員の東久保氏が語る、知られざる化粧品ビジネス ~資生堂が目論む新展開

国士舘大学 講義「現代の産業と企業」レポート

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男性ビジネスマンにはあまりなじみがないかもしれないが、全世界で23兆円と、化粧品産業はとても大きな市場を形成している。しかし、日本国内では少子高齢化による需要減と、不況による低価格志向があり、マーケットはシュリンクしつつあるという。その一方で、新興国では中間層の形成が需要を後押している。ほかの多くの産業と同様、もしくはそれ以上に、化粧品産業ではグローバル戦略が重要となるのだ。本稿では、先ごろ国士舘大学で行われた「化粧品ビジネス」に関する講義の模様を3回にわたり紹介しよう。講師は元資生堂 執行役員の東久保和雄氏。

特殊用途から一般用途へ、化粧の歴史は「時代の鏡」

 化粧品産業の市場は非常に巨大だ。その規模はワールドワイドで23兆円、日本国内市場で1兆2000億円から1兆3000億円にものぼる。世界の中で最も大きいマーケットは米国、ついで日本、中国となっているが、近々に中国が日本を追い抜くことは明らかだという。日本国内では少子高齢化による需要減と、不況による低価格志向といった構造的な問題により、マーケットは次第にシュリンクしつつある。その一方で、新興国の中間層の形成による需要は大きな伸びを見せている。従って日本は、ほかの産業と同様に、この分野でもグローバル戦略を推進していく必要があるだろう。

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元資生堂 執行役員
東久保 和雄氏
 かつて資生堂に籍を置き、執行役員を務めた東久保 和雄氏は、講義の冒頭でこれまでの化粧品の歴史について触れ、化粧の意味合いを説いた。化粧は文明とともに生まれた「人類特有の文化的な行為」である。最初は祭儀や魔よけ、階級誇示などの特殊な目的で用いられたが、それが徐々に清潔、装飾、美、個性といった一般的な目的に変わってきたという。化粧の起源は4万年~5万年前の欧州にまで遡る。最初はボディ・ペインティングから始まり、紀元前3000年の古代エジプトではアイメークやヘアメークといった化粧が特権階級で流行。古代ギリシャ・ローマ時代には「色白」が美の基準になり、美容が重視された。中世に入ってからは、キリスト教では化粧は不道徳なものとされたが、その一方でイスラム世界では化粧品や美容法が発展する。

 16世紀になると香水が持てはやされ、ルネッサンス期にはイタリアを中心に化粧法が確立。そして18世紀には白粉・頬紅・口紅による「健康美」を意識した化粧法へ変化したという。オーデコロンなどの香水文化も開花した。19世紀、20世紀に入ると、これまでの濃厚な化粧は廃れ、一般女性の社会進出もあいまって、小麦色の肌が健康美のベースとなる。化粧が大衆化し、よりグローバルなものになり、現在に至っているという。東久保氏はヨーロッパ以外に、中国や日本の化粧の歴史についても紹介し、化粧には国や地域別にさまざまな違いがあることを指摘した。

この記事の続き>>  日本と世界の市場動向を見つめ、
             資生堂がとる新たな戦略とは?

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