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- 2013/09/09 掲載
観光立国のブランディング戦略と、日本企業の活性化への道標
観光立国は企業におけるイノベーションドライバーになりえるか
真の観光立国を実現するための2つの論点
本保氏は「一般的にブランドと観光客数には相関関係があるが、そういう意味で大変うまくやっているのが韓国だ」と指摘し、日本と韓国の相違について言及した。韓国は国をあげてブランドをうまく活用している。まず始めに国家ブランド価値が向上すれば、それに伴って輸出競争力が高まり、さらに観光にみられるようなインバウンド振興にもつながるという考え方だ。一方、日本は観光・文化・コンテンツ・プロダクトすべてがバラバラの組織(観光庁・文化庁・経済産業省)で進められている。その結果、2011年に韓国は年間の観光客が1000万人を超えたが、日本は800万人程度と水をあけられた。これは、日本がどのようにブランドを活用していけばよいかという示唆に富んだ結果といえるだろう。
観光立国として日本のブランド力を高めるヒント
このような論点を踏まえ、まずブランドづくりの観点から意見を述べたのは、森ビルの小笠原氏だ。同氏は、都市ビルというテーマで森ビルが考える街づくりについて触れた。森ビルでは「さまざまな機能を集約させる複合都市によって都市の磁力を生み出し、その集積エネルギーがさらに人を惹きつける」と考えている。一例として今年で建築10年を迎える六本木ヒルズについて紹介した。六本木ヒルズは文化都市をコンセプトに、オフィス・レジデンス・ホテル、美術館、商業店舗、テレビ局などの多様な施設が複合している。1つの街としてブランディングするタウンマネジメントという発想だ。小笠原氏は「国際色豊かなイベントや日本の伝統などを伝える文化交流に注力しながら、東京から世界に向けて発信している。その結果、外資系企業や外国人居住者、旅行者などのグローバルプレイヤーが半分以上も集まる街になった。世界から人を惹きつけることに、観光立国へのヒントが隠されている」と述べた。
次に、2012年6月からスタートしたJTB総合研究所の日比野氏が、同所の理念や目指すところについて説明した。JTB総合研究所は、旅行やツーリズムの価値を超えた交流促進を考える新時代のシンクタンクとして、豊かな暮らしと地域の実現を目指して発足。
「最近の旅行業界は景気の上向きを支えに明るい兆しも見えてきた。訪日旅行者も上昇傾向にあるが、日本観光の魅力は円安だけではない。たとえば、足利フラワーパークに藤を見に行くというように、かなり深いところで日本文化を知る内容に変化している」と日比野氏は語る。また旅行者もトルコ、ブラジル、メキシコ、イスラエルなど、これまで以上に多彩になってきた。「旅行の観点が変わったことで、民間企業がそれを支える仕組みをつくる必要がある」(日比野氏)と説いた。
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