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  • 2010/11/15

【戦略的マーケティング/第11回】感情的ベネフィットを訴えるマーケティング ~消費者により強い「喜び」をもたらすには~

早稲田大学 商学学術院長 兼 商学部長 恩藏直人氏

機能面の違いが乏しくなるコモディティ化は、飲料や日用雑貨などのパッケージ製品にとどまることなく、耐久財や生産財などのさまざまな市場分野で明確となってきた。コモディティ化を打破することは、マーケティングにとって重要な課題となっている。そこで今回は、コモディティ化に挑戦するための1つの切り口として、消費者の感性面、つまり心に訴える「感情的ベネフィット」について考察したい。

恩藏直人

恩藏直人

早稲田大学 商学学術院長 兼 商学部長。
早稲田大学卒業、同大学院にて博士号(商学)取得。
早稲田大学商学部専任講師、同教授を経て現職。
専攻は、マーケティング戦略。
著書に、『マーケティング』『競争優位のブランド戦略』
(日本経済新聞社)、『セールス・プロモーション』
(共著、同文舘出版)、『マーケティング戦略』
(共著、有斐閣)などがある。

心に訴える発想「感情的ベネフィット」

 「安全性の高い自動車、ボルボ」。長期にわたってボルボは、自動車を安全性と結びつけることでユニークなポジションを確立してきた。しかしながら、「安全性」というベネフィットの有効性はほとんど失われているようである。近年ではどのメーカーの自動車も、高い安全性を誇っているからだ。従来までのマーケティングであれば、競合他社よりも優れた機能的ベネフィットを訴えればよく、そのベネフィットによって差別化できた。実際、自動車であれば、安全性のほかに燃費、加速性、居住性、収納などによる差別化が功を奏してきたようである。

 ところが今日、どの企業の製品も機能面での違いは乏しくなっている。我々は、こうした市場の動きをコモディティ化と呼んでいる(恩蔵2006)。コモディティ化への動きは、飲料や日用雑貨などのパッケージ製品にとどまることなく、耐久財や生産財などのさまざまな市場分野で明確となり、コモディティ化への挑戦は重要なマーケティング課題の1つとなっている。

 今回は、コモディティ化に挑戦するための1つの切り口として、感情的ベネフィットについて考察したい。機能的ベネフィットが消費者の理性面、つまり頭に訴える発想であるとすれば、感情的ベネフィットとは消費者の感性面、つまり心に訴える発想と言える。

ベネフィットとコスト

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