PEST分析とは何か？コトラー教授が考案、海外進出を行う際にも使えるフレームワーク

PEST分析はなぜ必要なのか

　PESTは、経営学者でマーケティングの第一人者である、ノースウェスタン大学ケロッグビジネススクールの教授、フィリップ・コトラー氏が提唱したものです。コトラー氏は、著作の『コトラーの戦略的マーケティング』の中で、「調査をせずに市場参入を試みるのは、目が見えないのに市場参入をしようとするようなもの」と言っているように、環境分析の重要性を説いています。

　成功した企業、商品は、必ず世の中の変化や流れ、トレンドを味方につけています。外部環境の変化にともない、自らの組織・商品を時代に即したものへと変えられるものこそ、生き残ることができるのです。その外部環境、なかでもマクロ環境を把握し、自社への影響をはかるフレームワークが「PEST」なのです。

PEST分析の方法

　環境分析には、外部環境分析と内部環境分析の2つがあります。


　また、外部環境分析を細分化すると、マクロ環境分析とミクロ環境分析に分けられ、マクロ環境を把握するためのPEST分析を行うことで、環境の変化や事業活動に影響を与える要因を探ることができます。

　具体的には、下記の4つの要因から、環境の変化や影響を把握・分析します。


　この分析を行うことで、どこに、どうやって参入するか、将来生じるであろうことに備えることができ、戦略を柔軟に組み立てることもできます。

　またPEST分析は、国内のみならず、海外進出の際にも活用できるもので、進出する国にどんなポテンシャルがあるのか、どのようなカントリーリスクがあるのかを知ることにも有効なフレームワークなのです。

PEST分析の事例

　ここでPEST分析を実際に使うイメージを、今の日本企業を例にして見てみましょう。業種や業態によって、関連の深い外部環境は変わってくるはずなので、自身の置かれている環境に置き換えてみるようにしてください。

PEST分析の注意点

　PEST分析で重要なことは、情報を点としてみるのではなく、推移や変化についても読み取ることです。

　たとえば新興国の場合、中間所得層がまだ多くない国であれば、短期的な市場としての魅力は乏しいもの。しかしながらGDPの成長が著しく、若年層人口が多く、今後も人口増加が大きく見込める国は、5年後・10年後の市場の魅力は大きいので、このようなポテンシャルに目を向けることも必要です。

　また分析したものをリスクと捉えるだけでなく、それをどうすれば解消できるのかという視点でも同時に考えることも求められるでしょう。

まとめ：20億本ヒット事例からわかるPESTのメリット

　PESTで分析したマクロ環境は、世の中の流れ、業界動向であり、基本的に自社でコントロールできないものです。しかし、この外部環境に内部環境をどのように適用させていけるか否かによって、事業の成否が決まります。

　2009年に発売より3年半で約20億本もの大ヒットとなった「い・ろ・は・す」。世の人々の環境への意識の変化を感じ、従来比40％まで軽量化、しぼれるボトルであり、一部植物由来の素材を採用。エコブームの波にのり、大ヒットとなりました。

　「孫氏」の兵法では、「彼を知り、己を知れば百戦殆うからず」と説いています。市場・顧客を知り、競合を知り、自社を知ること、これは3C分析と呼ばれていますが、市場を知ることは、PEST分析で自社を取り巻く環境を知ることから始まります。

　世の中の流れや動向、人々のインサイトを感じ取り、時代に即した商品を上市する、時代の要望・変化に応えることのできる企業へと変わり続けることが必要とされているのです。

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