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2025/10/02 掲載

さすがに凄すぎ…なぜ今「平成キャラ」が売れまくる？ “二強”に聞く「再燃の正体」

新連載：ヒットの現在地

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平成時代（1989～2019年）のトレンドが今、熱狂的な消費を生み出している──「平成レトロブーム」「平成女児ブーム」などと呼ばれ、当時流行したファッションや文化、女児が夢中になったキャラクターなどの人気が再燃しているのだ。中でも、特に注目度が高いのが「キャラクター」だ。なぜ今、“平成キャラ”が令和の若者や大人たちを魅了するのか？ 2000年代前半に大流行した「ナルミヤキャラクターズ」のリバイバルを仕掛けるナルミヤ・インターナショナル、「リラックマ」「たれぱんだ」など平成生まれの人気キャラの新展開を進めるサンエックスに取材し、ブームの裏側をひもとく。

執筆：小林香織

小林香織

1981年生まれ。フリーランスライター・PRとして、「ビジネストレンド」「国内外のイノベーション」「海外文化」を追う。一般社団法人日本デジタルライターズ協会会員。エンタメ業界で約10年の勤務後、自由なライフスタイルに憧れ、2016年にOLからフリーライターへ転身。その後、東南アジアへの短期移住や約2年間の北欧移住（デンマーク・フィンランド）を経験。現地でもイノベーション、文化、教育を取材・執筆する。2022年3月～は東京拠点。関連サイトはこちら。

「平成キャラ」の人気がここまで再燃している理由

人気失速を経て“大復活”を果たした「ナルミヤ」

　1904年に呉服専門問屋として広島で創業したナルミヤ・インターナショナル（以下、ナルミヤ）は、新生児・ベビー・キッズからジュニアまで幅広い子ども服ブランドを手がける。

【画像を全部見る】ナルミヤの人気キャラクター。左から、「ナカムラくん」「べリエちゃん」「ミントくん」「ルッキー」

（出典：ナルミヤ・インターナショナルのプレスリリース）

　2000年代前半には、ジュニアアパレルブランド「エンジェルブルー」「メゾピアノジュニア」「ポンポネットジュニア」「デイジーラヴァーズ」の人気キャラクターを活用したビジネスで急成長。百貨店内のショップを中心に売り場を広げ、2005年にジャスダック証券取引所（現・東京証券取引所）へ上場した。

　しかし、キャラクターブームの失速に伴い、2010年に上場廃止へと追い込まれた。その後は、百貨店中心だったブランドをショッピングセンター向けに新展開するなど方針転換を図り、2018年に東証に再上場。2022年には、ワールドの子会社となっている。

　そんな同社では、コロナ禍が到来した2020年3月に、ナルミヤキャラクターズをリバイバルとして展開。2019年4月に平成時代が終了し、「平成回顧」としてメディアやSNSで平成文化が多く取り上げられるようになったタイミングだった。

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「ベリエちゃんというキャラから展開を始めて、2020年にTwitter（現・X）のアカウントを開設したところ、急激に反応が増えました。当時は、『平成女児』といった言葉は使われておらず、平成のキャラに対して『エモい』といった表現がよく使われていましたね」（ナルミヤ・インターナショナル新規事業開発部次長／ナルミヤキャラクターズ＆Berrie プロデューサー漆畑祐樹氏）