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2026/03/25 掲載

巨大IP「NARUTO」は約26年で何億円を稼いだ？“異常な海外人気”が生む収益構造の裏側

連載：中山淳雄のキャラクター経済圏（第32回）

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1999年、“忍者もの”として「週刊少年ジャンプ」で産声を上げた『NARUTO -ナルト-』。強敵とのバトルが作品を押し上げる──その少年マンガの王道を体現した本作は、以後15年にわたってトップ級の人気を維持し、日本のみならず世界を熱狂させる巨大IPへと成長した。なぜ『NARUTO』は、ここまで長く、深く、広く支持されるコンテンツになったのか。その理由を探っていく。

執筆：エンタメ社会学者中山淳雄

エンタメ社会学者中山淳雄

東京大学大学院修了（社会学専攻）。カナダのMcGill大学MBA修了。リクルートスタッフィング、DeNA、デロイトトーマツコンサルティングを経て、バンダイナムコスタジオでカナダ、マレーシアにてゲーム開発会社・アート会社を新規設立。2016年からブシロードインターナショナル社長としてシンガポールに駐在し、日本コンテンツ（カードゲーム、アニメ、ゲーム、プロレス、音楽、イベント）の海外展開を担当する。早稲田大学ビジネススクール非常勤講師、シンガポール南洋工科大学非常勤講師も歴任。2021年7月にエンタメの経済圏創出と再現性を追求する株式会社Re entertainmentを設立し、大学での研究と経営コンサルティングを行っている。『推しエコノミー「仮想一等地」が変えるエンタメの未来』（日経BP）、『オタク経済圏創世記』（日経BP）、『ソーシャルゲームだけがなぜ儲かるのか』（PHPビジネス新書）など著書多数。

なぜ『NARUTO』は、ここまで長く、深く、広く支持されるコンテンツになったのか？ IPとしての実力を解説する

（Photo:M. Faisal Riza/Shutterstock.com）

少年ジャンプ「平均掲載順位」、トップクラスの作品とは？

　他作品の掲載順位と比較すると、『NARUTO -ナルト-』の人気の高さが見えてくる。あくまで1つの参考指標だが、ジャンプの掲載順位データをまとめている「ジャンジャン研」によると、『ONE PIECE』の平均2.3位を“超例外”としながら、『ドラゴンボール』（3.29位）、『暗殺教室』（3.53位）、『北斗の拳』（3.82位）、『SLAM DUNK』（3.9位）──そして『NARUTO』（3.7位）となっている。

【筆者試算】NARUTO、BORUTOはどれだけ売上を作ったか？

　このデータを見ると、過去全連載話の平均掲載順位を3位台で維持し、「人気を維持し続けた」と見られる作品は数えるほどしかないのだ。

　これらの作品のラインアップを踏まえると、『NARUTO』がどれほどすごい作品だったのかが見えてくる。1990年代のジャンプ黄金時代をけん引した『ドラゴンボール』『北斗の拳』『SLAM DUNK』に匹敵する人気を維持し続けたうえ、『週刊少年ジャンプ』の発行部数が600万部から300万部弱へと半減していく時期にも、雑誌を支え続けた存在だったからだ。

　とりわけ当時のジャンプをけん引していたのが、『ONE PIECE』と『NARUTO』という二大看板であり、『NARUTO』はその一角を担っていた。ここからは、作品が生み出した関連売上の規模を試算しながら、『NARUTO』のIPとしての実力を分析していきたい。

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作品ヒットの要因（1）：ストーリー・キャラ設計

　『NARUTO』は、バトルシーンの表現の幅を広げた作品の一つだと言えるかもしれない。たとえば、技や力比べといった王道バトルの可能性を広げたのが『DRAGON BALL』だとすれば、特殊能力を使った「異能力バトル」を発展させた作品としては、『ジョジョの奇妙な冒険』や『ONE PIECE』などが挙げられる。

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