王将もモスも撤退…サイゼ・スシローだけが中国で勝てるワケ、明暗分けた「3つの差」

モスも王将も撤退…中国で100店超えは“ほんの一握り”

　これまで数多くの外食企業が中国市場を目指してきた。モスバーガーやくら寿司とスシロー、CoCo壱番屋、餃子の王将など、日本市場を押さえた大手企業が多い。

　だが、モスバーガーは1997年と2024年の2度も撤退しており、餃子の王将も2014年に撤退した。2023年に進出したくら寿司は2年で撤退した。CoCo壱番屋は進出から20年以上が経過したが、30店舗に満たない。うどんチェーンの丸亀製麺とはなまるうどんも、2022年に中国本土から撤退した。

勝ち組は吉野家・サイゼリヤ・味千拉麺…何が違う？

　100店舗超にまで拡大したのは吉野家やサイゼリヤ、香港企業が中国で展開する熊本発の味千拉麺、近年の快進撃が続くスシローなど限られた例しかない。

　吉野家は1991年に香港に進出し、1992年に北京に1号店を構えた。現地では牛丼以外にも和食定食を提供しており、低価格の日本食レストランのような位置付けだ。中国本土では2026年9月時点で674店舗を展開する。

　サイゼリヤは2003年に上海で中国1号店を開店し、順調に店舗数を拡大。2026年8月末時点で618店舗を展開する。コロナ禍では日本事業が赤字になった一方、中国を軸とするアジア事業は黒字を維持し、国内事業の損失を補填した。

　同社が中国で成功したのは国内と同じく「安いイタリアン」を提供したためだ。進出当時、中国で洋食は高価格帯であり、レストラン形式で展開する「ピザハット」も客単価2,000円だった。一方でサイゼリヤは700～800円台で提供し、圧倒的な安さを見せつけた。

　味千拉麺は国内で約60店舗を展開し、九州に集中している。全国的な知名度は高くないが、中国では約600店舗を展開し、代表的な日本のラーメンチェーンとして認識されている。

　味千が中国本土に進出したのは1996年の香港1号店がきっかけだ。日本の店舗を訪れた香港の実業家が「この味ならいける」と判断し、中国での展開に至った。濃厚な豚骨ラーメンの味が中国人の味覚にマッチしたとされる。

　吉野家とサイゼリヤは「安さ」で、味千拉麺は「味」で現地に受け入れられた。では、なぜ多くの外食企業は中国で失敗を重ねるのか。そこには共通する“3つの要因”がある。 【次ページ】失敗の要因（1）：王将・くら寿司が見誤った“日本の常識”