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  • 2015/04/02 掲載

コカ・コーラとスターウッドに学ぶ、ユニークな顧客体験でブランド価値を向上させる方法

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顧客体験(ユーザーエクスペリエンス)こそが、企業のブランドを形づくるようになった。今後は、マーケティングがビジネスの中核を担うことは間違いない。そのような状況において、マーケーターには、マーケティング以上の役割が求められる。自社のビジネスをマーケティング中心にReinvention(再創造)し、ユニークな顧客体験でブランド価値の向上を図っているのが、コカ・コーラとスターウッドホテル&リゾートだ。

リアルとデジタルをつなぐ“驚きの仕掛け”

 コカ・コーラでは現在、ユニークな顧客体験をグローバルで展開している。米国で開催された「Adobe Summit 2015」に登壇した同社 最高開発責任者(CDO) ローリー・バッキンガム氏は、コカ・コーラのマーケティング・コンセプトを、「継続的に“ハピネス”を提供することだ」と説明する。

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コカ・コーラで最高開発責任者(CDO)を務めるローリー・バッキンガム氏(左)とアドビでデジタルマーケティング事業部門担当シニアバイスプレジデント兼ゼネラルマネージャーを務めるブラッド・レンチャー氏

 たとえば、コカ・コーラは大学のキャンパスに「Coke Hug Me Machine」を設置した。これは自動販売機を“ハグする(抱きしめる)”と、コーラが無料で提供されるというものだ。また、インドとパキスンタンでは、自動販売機の前で、それぞれの国の人々が絵を描いたり手を合わせたりすると、コーラが無料で提供される「Small World Machine」も展開している。

 こうしたマーケティングについてバッキンガム氏は、「リアルとデジタルの世界をつなげることで、消費者が想像していなかったような驚きとハピネスを提供することが目的」と語る。

 イベント的なマーケティングのほか、同社ではフリースクリーンを備えた自動販売機「Free Style Machine」によるマーケティングも展開している。同マシンは、商品陳列部分に双方向のやり取りが可能なタッチスクリーンを備えており、消費者がスクリーンを操作して飲料フレーバーを混ぜ、オリジナルドリンクを作成できる機能を備える。

 また、スクリーンには任意のコンテンツを配信することが可能なため、共通のコンテンツを世界中に配信することが可能だ。

 バッキンガム氏は、「我々は、世界207カ国でビジネスを展開している。かつては国/地域ごとにマーケティング活動を行っていたため、グローバルでのマーケティングの最適化ができなかった。しかし現在は、アドビのData Management platformでコンテンツを一括管理し、それを各国/地域に最適な形で水平展開することで、それぞれのロケーションに対して適切なマーケティング活用ができる」と語る。さらに同社では自動販売機にiBeaconを搭載し、顧客の行動/嗜好データを収集。地域ごとの商品ラインアップの最適化などに役立てているという。

【次ページ】タブレット・アプリで室内の行動もマーケティングの対象に

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