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  • 2022/06/10 掲載

【再掲・追悼】元ソニーCEO出井伸之氏対談:激変するB2Bマーケティング、「データドリブンの進化」で戦え(2/2)

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現代のマーケティングは、市場調査・集客・育成の3種類と定義ができる

高井氏:一括りにマーケティングといっても、3種類に分けられると思います。まずは市場調査のような大きな流れ。それを起点に、製品を市場に広めるための集客と育成フローといった小さな流れに落とし込んでいく。これらを一連のPDCAサイクルとして回していく。この3種類を連携させてトライアンドエラーを繰り返しながら実施していくことが基本ですよね。

 その中から製品を市場に広める集客や育成のフローでいうと、アウトバウンド・インバウンドともにその手法は数多くあります。マーケティング・オートメーション、インバウンドマーケティング、コンテンツマーケティング、インサイドセールスなど、テクニックもたくさんあります。

 ただ、集客や育成のフローで、どんな施策を実施するにしても、原子は「リードデータ」と呼ばれる情報です。「情報のデザイン」がしっかりとできていなければどんなテクニックも活きてきません。逆に足回りがしっかりしてくると施策の質はどんなテクニックを活用しても自然に上がっていくのです。

出井氏:今はデータ分析もどんどん細分化してきて、経営者は大きく俯瞰するというより、多角的なデータを瞬時に判断しないといけません。アナリティクスの重要性はますます高まっています。

 経営判断をする「脳」に、より精度の高い情報を次々投入していく。企業は「知る」ことにもっと大きなリソースをかけて良いのです。これからは、こういったマインドの差が、より鮮明に企業の明暗を分けていくでしょうね。

高井氏:日々、私も現場を回っていてこのサイクルや、営業との連動が分断されてパフォーマンスを出し切れていない企業の多さを感じています。私たちも事業をもっとスケールさせて、本質的にマーケティングを機能させるお手伝いができるフェーズまで自分達がまず辿り着かないといけないなと使命感を持っています。

データを活用し、顧客を深く知る重要性はさらに高まる

──日本企業はどういうことに取り組んでいけば、世界で戦っていけると考えますか。

出井氏:とあるヨーロッパのトラックメーカーは、顧客に100万キロの走行保証をしています。これは、顧客がある程度絞られており、100万キロ走行するにはどういう使い方をするか、というデータをある程度つかんでいる証拠でもあります。それほど世界ではデータを起点にした経営展開を行っています。データを十分に活用するためには、縦割りの企業構造から、縦と横の「組み合わせ」で、企業全体が連動した動きがとれるように進化していかなければなりません。

 モノをたくさん持っている日本はこれからが大きなチャンスです。あとはモノに紐付くデータをどれだけ活用できるか、マーケティング力の強化こそが、今後の日本発展のカギになると言っても良いと思います。この領域には、今後AIの進化も大いに関係してきます。

高井氏:データにはそれぞれ性格があります。たとえば、取引のあるお客さまのデータと、まだ取引のない見込み顧客のデータは管理したい項目や活用用途も違いますので、これはモノでいえば車と自転車くらいの違いがあります。ですので、モノが違うということは取り扱い方法もまったく異なるということです。

 私たちは、まだ取引のない見込み顧客のデータである「リードデータ」を専門に取り扱っています。ビッグデータであったり、データ粒度が荒かったりの特性を把握しつつ、「マーケティングに活かせるデータにデザイン」する。こういった専門家は少ないのです。専門性やノウハウをより蓄積していくことで必ずや各企業の力になれると確信しています。

 これからもマーケティングの足元を支えるデータドリブンを得意とする企業として邁進していきたいと思います。

──本日は貴重なお話をありがとうございました。

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