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  • 2023/07/24 掲載

「データを多く集めれば成果が出る」は時代遅れ、ガートナーが説くCDPの組織的活用術

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顧客データプラットフォーム(CDP:Customer Data Platform)は、複数の顧客データを一元管理し、マーケティングに活用するシステムである。しかし、一元管理したデータをうまく活用できず、「カスタマーエクスペリエンス(CX)を向上させる」という目的が達成されていないケースは少なくない。どうすればこの問題を解決し、CDPから最大の価値を引き出すことができるのか。組織全体でCDPを活用する方法、適切なチーム編成をするためのベスト・プラクティスについてガートナーのシニア ディレクター, アナリスト、川辺謙介氏が解説する。
執筆:畑邊 康浩

執筆:畑邊 康浩

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ガートナー
シニア ディレクター, アナリスト
川辺謙介氏

なぜ有用なのか、CDPで解決できる問題とは

 CDPとは、マーケティングなどのチャネルから取得した企業の顧客データを統合し、マーケティングとカスタマーエクスペリエンス(CX)のユースケースを支援するソフトウェア・アプリケーションを指す。メッセージ、オファー、顧客エンゲージメント活動のタイミングやターゲティングを最適化し、個人レベルの顧客行動の経時的な分析を可能にするものだ。

「従来はマーケティング中心に使われてきたが、取得できるデータが充実してくるにつれて、さまざまな部門でCDPを使いたいというニーズが増えてきている」と川辺氏は話す。

 CDPの基本的な機能は大きく分けて(1)データ収集、(2)プロファイル統合、(3)セグメンテーション、(4)アクティベーション(実行)の4つである。

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CDPの主要4機能。「オプション」の部分にはベンダーごとの違いが出る
(出典:Gartner(2023年4月))

「図の点線部分、オプションのところが、ベンダーによって違いが生じます。それによってCDPは混乱をきたしているというのが現状ではないかと思います」と川辺氏は指摘する。

 CDPではないマーケティング・CXソリューションをすでに導入している企業から見ると、CDPには重複する機能があるため、「新たにCDPを導入すべきなのか」と迷う要因にもなっている。

データ収集に投資するほどメリットは少なくなる

 CDPが持つさまざまな機能の中で比較的新しく、そして注目されているのが、1人の顧客の行動を追える機能だ。また、一元的な顧客情報の整理も課題の1つとして認識している企業が増えており、そのための「360度の顧客ビュー」を実現するツールとしてCDPが活用されている側面も大きい。

 「360度の顧客ビュー」とは、1人の顧客を中心に、企業と顧客(見込み顧客含む)との関係に関連する必要なデータすべてを取り込んだデータセットのことだ。これに対し川辺氏は、「本当に必要なのでしょうか」と問いかける。

 顧客を360度から把握するためには、複雑な図式が必要だ。企業内には、上流としてCRMやERPなどの業務系システムのほか、マルチチャネル・マーケティングハブといったマーケティング系のシステム、分析系のデータ基盤・システムがあり、それらからもデータを取り込む必要がある。その他にも社外のデータ、たとたとえばBtoBであれば企業情報や、BtoCならソーシャルメディアの情報、IoTで位置情報を取得するなど、多種多様なデータが収集の対象となり際限がない。

 この問題に対して、川辺氏は興味深い調査結果を紹介した。ガートナーが企業の顧客データのリーダーに対して調査を行ったところ、45%の人が「データ収集に投資すればするほど、そのメリットは少なくなる」と回答しているのだという。

 企業は1人の顧客を中心に360度、あらゆるデータを取り込んでいこうと取り組んでいるが、データが少ないうちはあまり力をかけずにデータを増やしていき、それによって確かな成果が見られる。ところが、ある程度のデータが集まってくるとデータ収集の労力が大幅に増加し、コストに対してのリターンが減少してしまうのだ。

 ガートナーでは、2026年までに、360度の顧客ビューを追求する企業の80%はこれらの取り組みを断念するものと予測している。

「旧来の『データを多く集めれば成果が出るだろう』という考え方は時代遅れになるでしょう。データプライバシーに関する規制・制約も強まっており、それを無視すると顧客の信頼を損なうなどの弊害もあります。時代に合わせた、より有効なCDPの使い方が必要になります」と川辺氏は説明した。

ベンダーごとにCDPを「使い分ける」時代に

 ガートナーでは、CDPベンダーをタイプ別で4つに分類している。「管理するのがITかマーケターか」「データの管理寄りか、マーケティングの実行寄りか」の2軸で捉えると分かりやすい。

1)CDPエンジン/ツールキット
データの管理に主眼を置き、業務に役立てるというものではない。オープンソースのものを含めるといろいろなものがある。日本のベンダーは少ないが、ないわけではない。マーケターを中心とするエンドユーザーが扱うというよりは、IT部門が管理するもの。

2)マーケティングデータ統合
データ統合に主眼を置くベンダー。実行能力はそれほど高いわけではない。ただ、エンドユーザーであるマーケティング部門などのエンドユーザーが使いやすくなっている。日本で普及しているものではTealium(ティーリアム)などがこれに分類される。

3)スマートハブ
より実行力を高めたもので、かつマーケターが使いやすいタイプのものを、ガートナーではスマートハブと名付けている。万能型だが、マーケティング業務の支援が中心のものが多い。日本でも普及しているものではトレジャーデータが代表的。

4)マーケティングクラウド
 マーケティング業務を実行するためのソリューション。実行力が高い半面、複雑な業務はマーケターが扱うのが難しいため、IT部門の力が必要な場面もある。アドビやセールスフォースなどのメガベンダーが得意とする領域で、CRMソリューションを持つセールスフォース、マイクロソフトは既存顧客と連携したマーケティング機能が強い。

 ガートナーでは、マーケティングテクノロジーリーダーに対して2020年と2022年に調査を行っており、利用しているCDPベンダーを聞いたところ、2年間で変化が見られた。

 それは、「スマートハブのみ」利用企業が2020年では25%だったが、2020年には8%に減少したことである。代わりに、「マーケティングクラウドとスマートハブ」利用企業が17%から21%に増加、「3つ以上のCDP」利用企業が7%から17%にまで増えている。

「利用の仕方に応じて、複数のCDPが使われるようになってきています。一方で、企業によっては、『なぜ、同じCDPと名のつく複数のソリューションに投資しなければならないのか』という疑問を招く結果にもなっています」と川辺氏は指摘する。 【次ページ】CDPと他システムとの機能重複、どうとらえるべき?

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