• 会員限定
  • 2018/08/14 掲載

マッキャンCMOが断言、「グローバルマーケティング」の時代は終わった

  • icon-mail
  • icon-print
  • icon-hatena
  • icon-line
  • icon-close-snsbtns
記事をお気に入りリストに登録することができます。
グローバル企業のブランド戦略が「グローバリズム」から「グローバリティ」へと変わりつつある。これまでグローバルブランドは、そのブランド価値を駆使し、自国だけではなく、多くの国・地域に影響を与えてきた。これがグローバリズムの流れだが、それでは立ちいかなくなってきている。マッキャン・ワールドグループのチーフマーケティングオフィサー(CMO)であるジェシカ・デイビー氏が、同グループの独自データ、主要キャンペーン事例を元に、グローバルマーケティング戦略を語る。
画像
マッキャン・ワールドグループ アジアパシフィック チーフマーケティングオフィサー
ジェシカ・デイビー氏


そもそも「グローバルブランド」とは何か?

 デイビー氏はコカ・コーラやユニリーバ、ハイネケン、フィリップス、モンデリーズ・インターナショナル、マースなど、世界に名だたるグローバルブランドのマーケティング戦略に携わってきた。

 オーストラリア出身のデイビー氏は、これまでオーストラリア、上海、香港、シンガポール、ロンドンで活動し、いまはシンガポールにて、新規ビジネスおよびクライアント開発に携わっている。デイビー氏が問いかけるのは、「今、ブランドにとって何が必要なのか」、そして「グローバルブランドであることの意味」だ。

 そもそもグローバルブランドとは何か。

 強いブランドが象徴するものは国や地域、市場の変化を受けて変わるものではない。ブランドイメージのオリジナリティ、ブランドがもたらすもの、つまりブランドが消費者や社会に与える価値は約束されたものだ。ブランドには、その価値(イメージ)を維持する責任がある。まず、それが大前提だ。

 そのブランド価値をグローバルに展開し、維持し続けるのがグローバルブランドであり、このグローバリズムの動きは1990年頃から活発化し、2000年代になると、社会はグローバルブランドであふれた。

グローバルマーケティング戦略が機能しなくなった理由

 マッキャン・ワールドグループが2015年に発表した「Truth About Global Brands」(グローバルブランドに関する統計データおよびその分析)は、グローバルマーケティングの動向が、世界を水平にとらえた単純なグローバリゼーションでは立ちいかなくなっていることを指摘している。

 まず、この資料にはグローバルがローカルに与える影響をポジティブにとらえるデータがある(29地域の3万人の回答によって作成されたデータとされる)。

・グローバルブランドは世界をより良くする力を持っていると考えている:85%
・グローバルブランドのおかげで世界はより良い場所になっていると信じる:78%
・グローバリゼーションがチャンスを広げると考えている:87%
・自分たちのコミュニティに参加する企業が好きだと同意する:83%

 世界の85%の人々が、グローバルブランドが世界をより良いものにすると信じている。しかし、調査データが提示するのはポジティブな数字だけではない。オリジナルの文化がグローバルブランドによって失われてしまうと危惧する人々が、68%いることも示している。

画像
「Truth About Global Brands」(グローバルブランドに関する統計データおよびその分析)より

 つまり、グローバルブランドの影響力がなくなったわけではないのだが、自国、自地域の文化やコミュニティを維持しようというナショナリズムも起き、グローバルとローカル、相反する2者がパワーバランスのゲームを始めたのだ。この状況の変化が、従来のグローバリゼーション、グローバルマーケティング戦略が機能しなくなった原因だとする。

「グローバリティ」とは何か?

 理由はいろいろ考えられる。思ったより世界は複雑だったといってしまえばそれまでだが、実際には、人々を取り巻く環境の変化が大きいだろう。今の時代、グローバルなのはグローバルブランドだけではない。小規模なビジネスもグローバルな取引を増やしているし、通信や流通のテクノロジーの進化は、人やものの移動範囲を拡大した。

 現在の「一瞬で世界中とつながる」状況では、従来のグローバルマーケティングのように一方的にメッセージを発信しているだけでは届かないということだ。

 今、グローバルブランドにとって必要なことは、ローカルなコミュニティをいかにリスペクトしながらブランディングをしていくか、どうローカルマーケットにブランドを伝えていくかということになる。

 それが「グローバリティ」という概念だ、とデイビー氏は語る。

 たとえば、「公立性」「社会的正義」は従来、ブランドが発信するメッセージとして効果的だとされてきた。しかし、より効果的なのは、「世界平和」や「イルカの保護」をメッセージとして伝えるのではなく、「私たちはよい製品を作っています」というようなブランドの価値を理解してもらうこと。そして、それをローカルの文化にどうつなげていくかだ。

 ここから、グローバルブランドのキャンペーンを通して、グローバリティを主軸としたマーケティングの実例を見ていこう。

【次ページ】「グローバリティ」とは何か?

関連タグ

関連コンテンツ

オンライン

自然検索流入数59%増 エアトリのSEO裏側 ROI改善の事例をご紹介

Webサイトを運営している方であれば、こんなお悩みがあるのではないでしょうか。 「オーガニック経由の流入数を増やしたいけど、何から手をつけるべきかわからない」 「SEO対策を進めているけど、なかなか成果が出なくて困っている」 「Web広告のROIが悪化しており、新たなマーケティング戦略の検討が必要」 このセミナーでは、そのようなお悩みを解決します。 今回は、大手総合旅行プラットフォームのエアトリ様のSEO事例をご紹介。 弊社とのお取り組み開始直後に新型コロナウイルスの感染拡大があり、広告予算の大幅縮小を余儀なくされました。 そのような状況下でも、様々な集客チャネル別の特性を考慮した上で、エアトリ様が継続されていた施策の1つが、”SEO”でした。 コロナ禍による旅行トレンドの大幅低下期間にSEO施策に取り組まれた結果、2019年の同月対比で、上位獲得キーワード数は大幅に増加しました。 順位上昇の効果で、自然検索流入数もコロナ禍前と比較し59%も成長しました。 また、コロナ禍において投資したSEOの成果が2022年以降出始めており、現在は複数ドメイン間での最適化に向けた取り組みも行っております。 今回は、WebマーケティングにおけるSEOというチャネルの特性を改めて確認しつつ、SEOの戦略ややるべき施策を検討する際のポイント、及び具体的な施策事例を、弊社インサイドセールスが丁寧に解説していきます。 ご参加いただいた方には、特典として「サイトヘルスチェックシート」をご用意しておりますので、ぜひご参加ください。

オンライン

良質なリード獲得の切り札になるBtoBのSEO戦略

BtoB向けビジネスの自社サイトを運営している方であれば、こんなお悩みがあるのではないでしょうか。 「Webを活用した効率的な営業活動が一般的になりつつあるが、そのノウハウがない」 「Webの集客を強化したいが、どう対策を進めたら良いか分からない」 「SEO対策を進めているけど、なかなか成果が出なくて困っている」 このセミナーでは、そのようなお悩みを解決します。 今回のセミナーでは、過去にも開催し大変ご好評をいただいたBtoBビジネスのサイトのセミナーを再び開催します。 様々なBtoBビジネスの事業者様とのお取り組み事例を踏まえた、BtoBサイトにおけるSEOの勝ち筋となる戦略・戦術を解説します。 これまで自社サイトでの集客を強化してきた事業者様にとっても、受注に繋がる質の高いリードの獲得には苦戦されるケースが多いかと思います。 オンラインでの集客においては、広告やSNSといった様々な手法はございますが、その中でも重要な要素となり得るのが【SEO】です。 ただし、一般的なSEOの考え方で対策しても、効果的なリードにつながらない場合も多いです。 ・BtoBとBtoCの違いはどのようなところにあるのか ・質の高いリード獲得のためには、どのような戦略を描けば良いのか ・オフライン/オンラインをどのように結びつければ良いのか BtoBサイトにおけるSEOでは、上記のような観点が重要であり、一般的なサイトにおけるキーワード選定や戦略と異なる考え方が必要です。 今回のセミナーでは、BtoBビジネスのサイトのSEOにおける基本的な戦略の考え方から、対策方法まで、わかりやすくお伝えします。 ご参加いただいた方には、特典として「ユーザーインテントチェックシート」をご用意しておりますのでぜひご参加ください。

あなたの投稿

    PR

    PR

    PR

処理に失敗しました

人気のタグ

投稿したコメントを
削除しますか?

あなたの投稿コメント編集

機能制限のお知らせ

現在、コメントの違反報告があったため一部機能が利用できなくなっています。

そのため、この機能はご利用いただけません。
詳しくはこちらにお問い合わせください。

通報

このコメントについて、
問題の詳細をお知らせください。

ビジネス+ITルール違反についてはこちらをご覧ください。

通報

報告が完了しました

コメントを投稿することにより自身の基本情報
本メディアサイトに公開されます

必要な会員情報が不足しています。

必要な会員情報をすべてご登録いただくまでは、以下のサービスがご利用いただけません。

  • 記事閲覧数の制限なし

  • [お気に入り]ボタンでの記事取り置き

  • タグフォロー

  • おすすめコンテンツの表示

詳細情報を入力して
会員限定機能を使いこなしましょう!

詳細はこちら 詳細情報の入力へ進む
報告が完了しました

」さんのブロックを解除しますか?

ブロックを解除するとお互いにフォローすることができるようになります。

ブロック

さんはあなたをフォローしたりあなたのコメントにいいねできなくなります。また、さんからの通知は表示されなくなります。

さんをブロックしますか?

ブロック

ブロックが完了しました

ブロック解除

ブロック解除が完了しました

機能制限のお知らせ

現在、コメントの違反報告があったため一部機能が利用できなくなっています。

そのため、この機能はご利用いただけません。
詳しくはこちらにお問い合わせください。

ユーザーをフォローすることにより自身の基本情報
お相手に公開されます