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  • 2024/02/14 掲載

リプトン ミルクティーまさかの「大失敗」、崖っぷちを逆手の「スゴい挽回術」とは

連載:ロングセラー解体新書

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森永乳業から発売されている「リプトン ミルクティー」。学生時代、紙パックにストローを差して愛飲していた方も多いのではないでしょうか。そんなリプトン ミルクティーですが、実は、ある大きな「失敗」を経験しています。同製品はその失敗をどうマーケティングに生かしたのか。ロングセラー飲料から失敗を次につなげる方法を学びます。

執筆:元グーグル、Aqxis 代表 多田翼

執筆:元グーグル、Aqxis 代表 多田翼

Aqxis 代表 https://www.aqxis.biz Google でシニアマーケティングリサーチマネージャーを経て独立。Aqxis 合同会社を設立し代表に就任。Google 以前はインテージにてマーケティングリサーチ業務に従事 京都大学大学院 工学研究科 修了

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リプトン ミルクティーが経験した「失敗」とは
(写真:編集部撮影)

リプトン ミルクティーの「ある失敗」

 リプトン ミルクティーは1989年に発売された紙パック飲料です。約30年にわたって変わらぬ味で親しまれてきた同製品ですが、2022年3月に一度、味の大幅なリニューアルを試みたことをご存じでしょうか。

 リニューアルでは、一貫した冷蔵管理でおいしさが変わりにくい“おいしさキープチルド製法”と呼ばれる新製法を導入。「いつでも淹れ立てのようなおいしさが味わえる」というチルド紅茶の価値を向上させた上で、使用する茶葉も従来から5%~10%増量したことにより、フレッシュで本格的な紅茶の香りが大きくアップさせました。パッケージについても、紅茶のティーバッグをイメージしたデザインに変更しています。

 しかしこのリニューアル、同社はわずか1年で元の味に戻すという意思決定を下します。なぜ、大規模なリニューアルを行ったにもかかわらず、わざわざ元の味に戻してしまったのでしょうか。

 その理由は、顧客からの「元に戻してほしい」という声があまりにも多かったからだといいます。

 森永乳業の発表によれば、森永乳業のお客さま相談室に届いた意見は、同社として過去最多の667件。この反響を受け、リニューアル後1年という驚きのスピードでリニューアルを取りやめるという異例の決断をしたのです。このエピソードだけでも、リプトン ミルクティーがいかに多くの顧客に愛され、ブランドイメージを確立してきたかということが伺えます。

復活騒動が「アニメ化」?

 さて、そんなリプトン ミルクティーのリニューアル騒動ですが、この件にはまだ続きがあります。森永乳業は、リプトン ミルクティーを元の味に戻しただけでは終わらず、問い合わせ窓口に寄せられた声をもとに、オリジナル恋愛アニメを制作したのです。

 『667通のラブレター』と題されたこのアニメは、高校生の男女2人が主人公。突然会えなくなったお互いを思って手紙を送り続ける、というストーリーです。

画像
アニメの題名は森永乳業のお客さま相談室に寄せられた意見の数に由来する

 プロジェクトに携わった電通によると、作品の中で使われているセリフや、街中のポスターや看板といった背景画には、すべてリプトン ミルクティーに実際に寄せられたお問い合わせの言葉を使用したそうです。公開後、森永乳業の公式アカウントから投稿された動画は、再生回数300万回以上を記録。また、元の味に戻した製品の初週のコンビニ売り上げは、前週比で約400%を記録したといいます。 【次ページ】失敗は「バロメーター」と言えるワケ

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