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  • 2010/03/24

シングルソースデータによる広告宣伝効果の測定サービスで広報活動の最適化を--野村総合研究所 石坂英祐氏

広告宣伝活動を他のビジネス活動と戦略的に連携すべし

「不況になると真っ先に予算が減らされる」と言われるのが広告宣伝費だ。そもそも広告宣伝費は最適化が難しい領域とされてきた。野村総合研究所 サービス事業コンサルティング部 副主任コンサルタント 石坂英祐氏は「科学的な管理手法が確立されていないことに加え、日本では広告代理店の料金体系が取引総額に対するコミッションとなっていることに原因がある」と問題点を指摘する。同社が重要性を訴える「シングルソースデータ」による広告評価手法について話しを聞いた。

丸山隆平

丸山隆平

経済ジャーナリスト。1972年日刊工業新聞社入社、以降88年まで第一線の経済・産業記者として活躍。経団連、NTT、通産省、郵政省、労働省、東京商工会議所、各記者クラブ所属、米国特派員を経験。情報通信、コンピューター・ソフトウエア産業草創期から取材。コンピューター・OA、情報通信、経営問題関連の執筆・著作多数。1989年から投資家向け広報(IR)コンサルタントとして内外の企業IR・PRをサポートしている。

広告宣伝の効果を把握するために


 米国企業を取材して感じるのは、IR・PR部門の社内における地位の高さだ。製品広報にしても、マーケティングと直結しており、ほとんどが「マーコム」(マーケティング・コミュニケーション)を名乗り、製品の対外発表、社外との折衝に全責任を負っている。

 一方、日本企業、それもモノづくりを名乗る企業では、広告・宣伝部門の地位は低い傾向にある。それが「モノが一流ならよい」という「傲慢」とも写る誤解につながり、社外とのコミュニケーションのまずさ、つまり広報戦略の貧弱さが加わって、危機に際して対処的な“火消し広報”しか行えず、「ブランド」という最大の価値の低下を招くことになる。

 野村総合研究所(以下、NRI)の石坂氏は「取引総額に対するコミッション」となっている日本の広告料金体系について「広告主は代理店から総合的なサービスを受けられる一方、広告制作、媒体費など個々のサービスの内訳が把握しにくい」と問題点を指摘する。

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図1 広告活動の課題と広報活動の評価指標


 また、「広告主は広告宣伝の効果や目標への関心が高くない。それは、広報宣伝の効果をどのような指標で評価するか、どの程度の反応をもって『効果があった』とするか、評価基準が曖昧なことも影響している」と語る。

 企業の広告宣伝活動はそれぞれ目的が異なり、重視する項目も季節やタイミングによって異なるはずである。「テレビとネット広告のクロスメディアの効果を重要視する企業もあるし、テレビ単体で勝負を賭けるとか、新商品発売に当たって商品の認知を広げることに力点を置く企業もある」。

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図2 広報の評価モデル


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