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  • 2015/10/08

成熟市場は日本だけではない、日産自動車“完璧なオムニチャネル”成功への道

グローバル企業において、ブランドやマーケティングの共通化は大きな課題のひとつだ。こうしたなか日産自動車(以下、日産)では、組織横断型の部門と事業部門が、お互いのシナジー創出を模索しながらグローバルでマーケティングやオムニチャネルを推進する「ヘリオス」というプロジェクトに取り組んでいる。グローバルでのナレッジ共有によって日産にもたらされたメリットとはどのようなものだろうか。

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ブランディングやオムニチャネルをグローバルで統一した日産

 日産では「ヘリオス」というプロジェクト名でグローバルでのデジタルマーケティングの取り組みを進めている。2012年頃からグローバルにおけるブランド強化の取り組みを推進してきた同社だが、以前から社内に様々なマーケティングチャネルが存在しており、同じ製品であってもグローバルで伝えるメッセージがバラバラだった。現在ではブランドごとに共通のプラットフォームを構築し、グローバルで統一したメッセージの発信を行っている。

 「Adobe Digital Marketing Symposium 2015」のパネルディスカッションでは、日産 グローバルマーケティングストラテジー本部 デジタルストラテジー部の中川 香織氏、マーケティング本部 吉野 浩正氏が登壇し、日産のマーケティングに関する取り組みを紹介した。

 中川氏の現在のミッションは、デジタルエンゲージメントの最適化だ。そのためにグローバルデジタル戦略や、プラットフォーム開発を推進している。

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中川氏は「横の組織」でグローバルでのデジタルエンゲージメント最適化により経営計画に貢献することをミッションとしている

 自動車購入時のプロセスは、この10年で大きく変わった。中川氏によれば「以前は購入までにディーラーに7回足を運んでいたのが、今は1.5回にまで減少している。一方で、ディーラー訪問前に60%近くの購入者が、Webサイトを閲覧しているという調査結果もある」といい、デジタルのタッチポイントの重要性はますます高まっている。

 こうした状況下で、マーケティングだけでなく、販売やアフターセールスといった組織をまたいで、マネジメント変革をもたらしていくというのが、ヘリオスの大きな目標だ。

 日本リージョンにおけるマーケティングを手掛ける吉野氏は、成熟市場という日本固有のマーケット事情について以下のように語った。

「日本市場でのデジタルマーケティングの目標は、日産の車に乗っていないお客様にいかに乗ってもらうかという『パイの奪い合い』にある。そうした中で、グローバルプログラムは、日本以外の北米や欧州などのナレッジも共有できる点でメリットを感じている」(吉野氏)

 国が変わり文化が異なっても、お客様がデジタルチャネルを使い、購買行動に至るまでのカスタマージャーニーは共通している。マーケティングプラットフォームの整備は、文化や商慣習といった国や地域で異なる要素を、いかに標準化するかにポイントがあるといえる。

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